memetics + networkology = emergence

Posts Tagged ‘márka’

A magyar zászló memetikája

In alkalmazás on 2011/09/05 at 19:14

A magyar zászló memetikája:

NEM /

senkiföldje /

IGEN

 

 

Learn more:

“Mémek, márkák és egók – előadásom videoja.”

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi György és Magyar Kornélia beszélget Karafiáth Balázzsal.

Memetika és márkaépítés – előadásom a HMC meetup-on

In megközelítés, tézisek on 2011/07/26 at 00:21

Learn more:

“Sejtésem szerint legalább négyszer kell betenni a helyi kultúrába egy mémet ahhoz, hogy elterjedjen.”

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi György és Magyar Kornélia beszélget Karafiáth Balázzsal.

Márka-mémek az ego-hálókban

In alkalmazás on 2011/06/27 at 11:05

Régen a márkák a gyártmányokat jelölték, aztán a cégeket. Ma a fogyasztókat jelölik. A fogyasztók használják a márkákat a gyártók helyett. Saját identitásukat, egojukat építik fel a márkákból, paradox módon saját egyéniségüket fejezik ki önmaguk márkázásával.
Tehát a márkák megpróbálnak beépülni az ego-narratívába azok közé a mémek közé, amelyek az egót építik fel. A jó márka megtalája a helyét egy elképzelt közösség mémhálózatában. A közösség hitrendszerének középpontjában lévő mémekkel köti be magát a networkbe.

Memetikai szempontból a jó márka ugyanolyan – de egy kicsit más. Kicsit deviáns, kicsit eltérő, de még éppen mainstream, de még nem is, vagyis éppenhogy az. Jól egyensúlyoz ezen a határvonalon, és időben folyamatosan jól csinálja ezt az egyensúlyozást.

Az új, a mémkészlettől nagyon eltérő mémek általában nem tudnak gyorsan beépülni. Ezért is van, hogy az emberek idegenkednek az újtól. Vannak azonban azok, akik ezzel szembeni választásként az új elfogadásával, mint mémmel azonosulnak. Ők kívánják, akarják az újat, az állandóság utáni vágy tartalma náluk az újdonság állandósága. Ők mindig kisebbségben lesznek, de az új-elfogadásuk miatt számíthatnak a többség figyelmére. A márkákat általában a többség érdekli, de mindenképpen az egyre-többség, a növekedés. A többség számára viszont úgy érdemes prezentálni az új mémeket, mintha azok már ismertek lennének számukra.

A közösséghez tartozás kivánalma annyira fontos, hogyha ehhez kell egy márka, hát legyen az a középpontban. A márkaközösségek is csak közösségek – a végén minden az emberi kapcsolatokról szól, hiába van ott a márka. Ez a márkaközösség, mint fair deal. Nem rossz senkinek, sőt; éppúgy jó a fogyasztóknak, mint a márkáknak. Az “annyira bizonytalan minden” világban a márkád nyújtson biztonságot és állandóságot, ez a lényeg. Ezt pedig úgy tudja elérni, ha folyamatosan tartja magát az “ugyanolyan, de kicsit más” elvhez.

Heroin: Mémmé vált márkák

In alkalmazás, ego on 2011/06/15 at 02:36

TE még hány olyan szót használsz, amelyik ezen a sajátos egyszerűsítő/utánzó memetikus nyelvújításon keresztül került a nyelvünkbe?

Aspirin
Brassiere
Cellophane
Celluloid
Cola
Frisbee
Heroin
Hula-Hoop
Jacuzzi
Jeep
Magic Marker
Microchip
Polaroid
Post-It Note
Rollerblade
Scrabble
Teflon
Walkman
Xerox
Yo-yo
Zipper

A korporációk nem a zöld mesékben hanem praktikusan uralják világunkat. Ez itt most nem jó vagy rossz; szerintem érdemes tisztán látni ezügyben.
Emberek csoportjai a saját jól felfogott érdekükben a saját mém-drogjukra akarnak Téged is rákattintani. Befolyásolni szeretnék a világlátásodat. Be akarnak a márkájuk által kerülni abba az értelmezési keretbe és készletbe, amivel a világodat figyeled, kezeled, koordinálod. Én ezt a készletet összefoglaló néven mémeknek hívom, de hívd ideáknak, ha az számodra jobb mém. (érdeklődők itt találnak egy kicsit bővebb szakmai összefoglalót.)

Az egód egy sztori, igazából egy sztori-háló, amit magadnak mesélsz, és nem haszontalan megfigyelni, hogy mely márkák mely módon kaptak ebben helyet. Mi a kedvenced, miből, és miért is? Miből gondolod azt, hogy ez jobb, mint az? Mibe illeszkedett az adott márka, milyen horgokat akasztott be, és hova? Mit is ígér?

Ráadásul sok esetben a beépülés mintázata nem is nagyon bonyolult, ezek azok a horgok, amik megkötik a márka-mémek többségét:

Altruizmus

Autoritás

Celebritás

Instant gratifikáció

Konzisztencia

Reprocitás

Ritkaság/Szűkösség

Szimplifikáció

Többség

vagy: a Válasz a Nagy Kérdésre

… és még néhány. Kifejtem majd ezeket.

Itt a teljes szó-lista: http://www.rinkworks.com/words/eponyms.shtml

A már idézett bias/torzítás lista a wikipédián: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_cognitive_biases

Learn more:

“Sejtésem szerint legalább négyszer kell betenni a helyi kultúrába egy mémet ahhoz, hogy elterjedjen.”

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi György és Magyar Kornélia beszélget Karafiáth Balázzsal.

Melyik fele kidobott pénz?

In utánközlés on 2011/06/03 at 15:50

A jó reklám olyasmit ad, aminek a hatására nem ugyanúgy nézel a világra, mint azelőtt. A jó reklám által ugyanis bekerül legalább egy, talán több új mém a fejedbe. A fejedben lévő mémek (helyettesítsd az idea szóval bárhol, ha zavar a mém) pedig meghatározzák nemcsak a világnézeted, hanem a világlátásod is, hiszen azokon keresztül nézed a világod. A jó reklám tehát a világlátásodat befolyásolja – ennek lesz ereje esetleg arra, hogy a világnézetedre is hasson.

Ha jó a reklám, az általa hordozott mémben foglalt instrukciót az emberek megvalósítják, a mémet továbbadják, a viselkedés, amit a reklámkészítő propagál, meghonosodik, vagy éppen a következő memetikai kutatásban regisztrálhatóvá válik. Ha megütötte a reklám a főnyereményt, akkor a mémjét/szlogenjét a szájára veszi az ország, trendet teremt, popslágerek szövegében jelenik meg, és azzal csajoznak a srácok.

A mémek terjedésének tudományával és befolyásolásának gyakorlatával foglalkozó memetika segítségével így egyszerűen – gyakorlatilag három rém egyszerű teszttel – megválaszolható a reklámok megrendelőiben oly sokszor felmerülő kérdés: jó-e a reklámom, azaz vajon melyik fele a kidobott pénz a reklámbüdzsémnek?

#1: Nő vagy, és meglátsz egy ruhát, ami megtetszik neked, talán kicsit meg is lepődsz a színén, a szabásán (a meglepődés jó, de csak akkor, ha kicsi). A mémje befészkelte magát az agyadba. Ha ezt a ruhát meglátod máshol, ne adj’ isten másvalakin, akkor meg fogod jegyezni az eseményt, a személyt, esetleg hirtelen összeméred vele magad. Észreveszed azt, amit esetleg nem vettél volna észre a korábbi észlelés, a memetikai kondicionálás nélkül.

Vagy férfi vagy, és megnézel egy autóreklámot, ami tetszik, van benne egy kis meglepetés. „Ugyanolyan, de egy kicsit más” – ez az érzésed. Biztonságos irány, de egy kis lépés valami felé. Innentől keresni fogod az arra az autóra vonatkozó információkat, észre fogod venni ezeket az utakon. Könnyen lehet, hogy ez a keresés nem is lesz tudatos. De akkor is fogsz találni ezzel kapcsolatos információt (vagy képet vagy viselkedést).

Tehát az fog számítani, akkor akad be valami először, amikor másodszorra észleled. Szembejön a ruha, meglátod a kocsit. Ekkor esélyt kapott a mém, hogy beépüljön: „Ezt már láttam valahol…”

A második észrevétel nyilván nincs az első észlelés nélkül. Viszont rengeteg sok első észlelés van: közhely, hogy hány ezer élmény érkezik be elsőnek naponta, mégsem vált ki hatást, nem ágyazódik be, nem változtatja meg a percepciódat. A második észlelés jelöli ki az elsők közül, hogy melyik volt fontos.

Tudni akarod tehát, hogy melyik fele kidobott pénz a reklámbüdzsédnek? Az, amelyik csak első észleléseket generál, bármekkora is a GRP-értéke. Felesleges az, amelyik mémje nem talál be legalább annyira a fogyasztó mémkészletébe, hogy megteremtse a második észlelés esélyét.

#2: Amikor először látsz működésben egy új technológiát, ott is a meglepetés segíti a rögzülést. „Nem is tudtam, hogy ilyen van, hogy ez így is működtethető.” A reklámok technológiai megvalósítása, a kameramozgástól a banner méretéig és animálásáig tulajdonképpen metaüzenet, amely aztán vagy hordoz újdonságot, vagy nem. Ha hordoz, akkor ezzel metabevésődést tud teremteni – tehát nem az üzenethez ad hozzá, hanem a médiumhoz. Magát a médium által újfajta módon hordozott üzenetet teszi esélyessé az észlelésre.

Tehát melyik fele nem kidobott pénz a reklámbüdzsédnek? Az, amelyik legalább egy pici technikai trükköt, újdonságot alkalmaz, ami megjegyezhetővé teszi a médiumot. Legyen ez egy szokatlan bevilágítás, egy kontextusából kivett és újraértelmezett szín, egy ismerősen vagy éppen szokatlanul formázott mondat, egy trükkös szlogen vagy egy fura hang.

#3: Egyetlen reklám sem hatékonyabb annál, amelyik mögött egy ismerős, kedves arc van. Ha ismerős arcok továbbadnak ismerőseiknek néhányat az általad terjeszteni vágyott mémek közül, azok sokszoros súllyal esnek a latba. Az ismerősök közötti kommunikácó tere ismeretségen, bizalmon alapul, ez össze sem hasonlítható a reklámok személytelenségével. Az ismerősöktől érkező mémek beépülése a legsimább, nekik már nyert ügyük van. Mindenki hallgat valakikre, neked őket kell megtalálnod.

Ha tudni akarod tehát, melyik fele kidobott pénz a reklámbüdzsédnek: az, amelyik nem különbözteti meg a véleményvezéreket a célcsoportodban. Ha tehát egy mémed vagy egy médiumod beépült a célcsoportod mémkészletébe, akkor azt vagy olyat fog keresni a fogyasztó. Tulajdonképpen bármit is „keres”, ahogy eddig is keresett, a mi mémünkre nyitott lesz. „Pont azt mondja, amit én is gondolok!” – gondolja. És ha véleményvezér, akkor ezt mások is így gondolják majd.

A három teszt tanulsága röviden az, hogy minden egyes észlelésed tulajdonképpen a világról alkotott percepciódat változtatja meg. Ha a médium része az üzenetnek, az segít a visszaidézésben. Ha hálózatban a véleményvezérek tudnak róla, akkor mindenki tudni fog róla. Ahol ezek megvalósulnak, ott jól költötték el a büdzsét.

(forrás: Kreatív )

Learn more:

“Sejtésem szerint legalább négyszer kell betenni a helyi kultúrába egy mémet ahhoz, hogy elterjedjen.”

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi György és Magyar Kornélia beszélget Karafiáth Balázzsal.

Meddig fontos egy márka memetikája?

In alkalmazás on 2011/04/12 at 01:04

Rövid válasz: addig, ahol már a közösség memetikája kezd fontosabbá válni.

A márkát alkotó mémek fontossága természetesen ekkor sem csökken, csak relatív súlyuk csökken. A közösség ősi mémjei kezdenek erősebbek lenni náluk.

Úgy is fogalmazhatnók, hogy a vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak – vagy épp miattuk nem jönnek és/vagy mennek el.

Ha ez így túl radikális, képzeld el, mi történne, ha kedvenc márkádat elkezdenéd felfedezni olyan embereken, olyan emberek kezében, akivel cseppet sem szeretnél azonosulni.

Jó példa, ahogy az autósok figyelik egymást, ki az, aki hasonló gépben ül.

A közösség rendkívül meghatározó. Még a magyarok számára is, akik mintha be lennének oltva közösség-képzés és -képződés ellen, és csak egy vezért hajlandóak elfogadni.

A közösségképzés minőségi és mennyiségi fejlődése emelte ki az embert az állatvilágból. Csányi Vilmos ír erről részletesen. Lényeg, hogy a mémeknél mélyebben, a gének szintjén részünk a közösségbe szerveződés igénye. Szociális lény ugye az ember. És a közösség memetikája az egyik legrégebbi mém-képződmény.

A márka, ami lehet egy termék, egy gondolat, egy eszme vagy egy szolgáltatás, először azért tud terjedni, amilyen. Saját memetikai házózatában tud új agyakba kerülni. Egy idő után viszont egyre fontosabb lett, hogy a hálózatban milyen pozíciókat fogott meg.

Egy idő után fontosabbá válik a közösség memetikája, az, hogyan képződnek, miért maradnak együtt és fejlődnek emberi közösségek, mint az, hogy tulajdonképpen mi körül is fejlődik az a bizonyos közösség, vagy akár kultusz.

Fontos ez abból a szempontból is, ahogy a kontroll viszonyok ekkor átalakulnak. Egyre inkább a közösség kezébe kerül a kontroll a márkatulajdonostól, és ma már a közösségnek ugyanazok a koordinációs és kommunikációs eszközök állnak rendelkezésére, mint a márka eredeti tulajdonosának. Tehát veszélyes játék manapság közösséget építeni, mert könnyen kontrollvesztett helyzetbe kerülhet az ember.

És nemcsak az Apple vagy a Harley-Davidson lehet kultusz. Kisebb közösségek ugyanígy szerveződnek márkák köré, még akkor is, ha nem láthatóak, mint közösség, nem jelennek meg. Mégis aki tagja, az tudja magáról, hogy ő tag. Mennyiben része például a Coca Cola fogyasztás éléményének az a tudat, hogy a világ körül mindenhol fogyasztják? Hogy egy globális közösség tagja lehetsz ezzel?

Mindez valahol arra is válasz, értékesebb-e egy autómárka egy sorozata vagy egy elképzelt rajzolt hős köré képződő kultusz, mint egy metafizikai autoritás teremtő erejébe vetett hit, és az e gondolat köré épült közösség.