memetics + networkology = emergence

Posts Tagged ‘kürt’

Memetika és marketingkutatás 5

In alkalmazás on 2011/11/23 at 22:24

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

Befejező rész:
A memetika mint tudomány mai állapota

Amikor 2003-ban hozzáfogtunk a memetikai szemléletű marketingkutatás eszközeinek kifejlesztéséhez, sajnos nem alapozhattunk egy hasonlóan kifejlett és látványos eredményeket maga mögött tudó memetikai tudományra. A memetika mint tudomány állapotát Mérő (2004, 52. o.) így írta le: “Ha a mémelmélet érvényes tudományos elméletnek bizonyul, és ez a paradigma általánosan elfogadottá válik, akkor az emberiség meg fog tanulni együtt élni azzal a gondolattal, hogy nemcsak testileg, hanem lelkileg is önző replikátorok termékei vagyunk. Az előbbit a Darwin utáni másfél évszázad alatt nagyjából tudomásul vettük, és ez után talán már az utóbbi sem fog különösebb megrázkódtatást okozni. Ha pedig a memetika egy tudományos zsákutcának bizonyul, akkor ugyanezeket a tanulságokat egy másik, érvényesebb elmélet keretében vesszük majd tudomásul. Ez esetben a memetika úgy vonul majd be a tudománytörténetbe a flogiszton- és az éterelmélet mellé, mint egy téves elmélet, amely tévedéseivel fontos jelenségekre hívta fel a figyelmet, és alapvető szemléleti változásokat készített elő.”

Ma sem tudunk ennél sokal többet mondani. A memetika mint önálló tudomány azóta is produkált néhány igen színvonalas eredményt, de a döntő elméleti áttörés még várat magára. Máig sincs általánosan elfogadott definíció a mém fogalmára, nem tudjuk, milyen biokémiai struktúrákban nyilvánulnak meg a mémek, és még arra az alapkérdésre sincs egyelőre minden szempontból kielégítő válasz, hogy “ha a génnek a mém felel meg a memetikai analógiában, akkor mi felel meg a biológiai élőlénynek?” Noha ez utóbbi kérdésre születtek ígéretes válaszelképzelések, de eddig egyik sem bizonyult átütő erejűnek. Egészen különböző módokon keresi erre a kérdésre a választ Jablonka és Lamb (2005), Mérő (2007), vagy Distin (2010).

Ha most kezdenénk memetikai marketingkutatási munkánkat, a memetika tudományából ma is ugyanúgy csak az alapszemléletmódját tudnánk használni, mint anno, amikor éppen ebbe szerettünk bele, és emiatt fogtunk hozzá a memetikai marketingkutatás módszertanának kifejlesztéséhez. Érdemes viszont megvizsgálni, mit tettek hozzá a mi eredményeink a memetika tudományához?

Az a puszta tény, hogy a memetikai szemléletmód a marketingkutatás területén is eredményes tudott lenni és hatékony új kutatási eszközök kifejlesztéséhez vezetett, még nem bizonyítja, hogy valóban helyes elméletből indultunk ki. Ezt mutatja korábbi példánk a kohászat és a flogisztonelmélet kapcsolatáról. Könnyen lehet, hogy eredményeinket valójában csupáncsak a tudomány vaskövetkezetességű hozáálláásának, magának a tudományos módszernek köszönhetjük, amely már sokszor bebizonyította: annyira erős, hogy akár a tévedései is komoly technikai fejlődést alapozhatnak meg. Ugyanakkor nehezen tudjuk elképzelni, hogy színtisztán az evolúciós pszichológia paradigmáján belül maradva hasonlóan hatékony eszközöket lehetett volna kifejleszteni a marketingkutatás területén.

Ezért eredményeink akkor is igazolják a memetika paradigmájának ha nem is a kifogástalan tudományos érvényességét, de gyakorlati hasznosságát, ha eredményeinkből még logikailag nem következik a memetika (vagy akár az egyetemes darwinizmus) paradigmájának érvényessége.

Mérő (2004, 33. o.) még így írt: “Occam borotvájának a természettudományban jól bevált elve szerint csak nagyon indokolt esetben szabad bevezetni a meglevők mellé egy új alaphipotézist. A memetika bevezet a jól ismert biológiai replikátor fogalma mellé egy másik, újfajta replikátor-fogalmat. Kérdés, hogy ezzel súlyosan sérti-e az Occam borotvája elvet, vagy egy alapvető új felfedezést tesz. Azaz: tud-e a memetika olyan kérdésekre választ adni, amelyek a hagyományos evolúciós pszichológiai paradigmában megoldhatatlanok, és ha tud, akkor ezek a kérdések eléggé lényegesek-e ahhoz, hogy indokolják egy új tudományág kialakulását.”

Ma már kicsit másképp látjuk ezt a kérdést. A memetikai elvű marketingkutatás sikeressége alapján akár azt is elképzelhetőnek tartjuk, hogy éppen az egyetemes darwinizmus felel meg jobban az Occan borotvája elvnek, mint az evolúciós pszichológia, mivel az egyetemes darwinizmus a feltételezések mennyiségét valójában nem növeli, hanem egyazon elv (a darwini evolúció) érvényességét és alkalmazhatóságát tágítja.

/Cikk első része itt./

Felhasznált irodalom:

Bányai É. (2008) A hipnózis szociál-pszichobiológiai modellje. In: Bányai É., Benczúr L. (Szerk.) A hipnózis és hipnoterápia alapjai. Szöveggyűjtemény. ELTE Eötvös Kiadó, Budapest, 379-445.
Bereczkei T. (2008): Evolúciós pszichológia. Osiris, Budapest.
Blackmore, S. (2001): A mémgépezet. Magyar Könyvklub, Budapest.
Boyd, R., Richerson, P. J. (2005): Not by Genes Alone: How Culture Transformed Human Evolution. Chicago University Press.
Distin, K. (2005): The selfish meme: A critical assessment. Cambridge University Press, New York.
Distin, K. (2010): Cultural evolution. Cambridge University Press, New York.
Heylighen F., Chielens K. (2009): Evolution of Culture, Memetics, In: Meyers, B. (Szerk.): Encyclopedia of Complexity and Systems Science. Springer, New York.
Hopkins, D. J., King, G. (2010): A method of automated nonparametric content analysis for social science. American Journal of Social Science 54, 229-247.
Jablonka, E., Lamb, M. (2005): Evolution in four dimensions. The MIT Press, Boston.
Kaplan, R. S., Norton, D. P. (2004): Balanced ScoreCard. Complex Kiadó, Budapest, 2004.
Kirby, J., Marsden P. (2005): Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. Butterworth-Heinemann, Maryland Heights.
Mauboussin, M. J., Bartholdson, K. (2002): Meme Management The importance of idea in investing. A Credit Suisse, First Boston Corporation számára készített tanulmány, http://www.turtletrader.com/meme.pdf, letöltve: 2011. júl. 17.
Mérő L. (2004): A memetika – blöff vagy új tudomány? In: Pléh Cs., Kampis Gy., Csányi V. (Szerk.): Az észleléstől a nyelvig. Gondolat, Budapest, 32-53.
Mérő L. (2007): A pénz evolúciója. Tericum, Budapest.
Rushkoff, D. (2010): Program or be programmed. OR Books, New York.
Scaglia, B. (2011): From Yuppies to Rickrolling: The Evolution of Cultural and Internet Memes and the Theory of Memetics. Webster’s Digital Services.
Trevisani. M. (2007): The knowledge revolution – Semantic agents in action. http://semanticweb.com/the-knowledge-revolution-semantic-agents-in-action_b10688, letöltve: 2011. júl. 17.
Wilson, E. O. (1987): On human nature. Harvard University Press, Boston.
Wu, Yufan, Ardley, Barry (2007): Brand strategy and brand evolution: welcome to the world of the meme. The Marketing Review, 7 (3). pp. 301-310.

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.

Memetika és marketingkutatás 4.

In alkalmazás on 2011/11/18 at 20:48

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

Az SAP Business One memetikai elemzése

Az SAP Business One (SBO) az elsősorban nagyvállalati vállalatirányítási szoftverrendszereket gyártó német SAP világcég kis- és középvállalkozások irányítására kifejlesztett terméke. A cég magyarországi leányvállalata 2005-ben elsősorban a következő kérdések megválaszolását várta kutatásunktól: Mit tartanak a magyar kis- és középvállalatok vezetői a vállalatirányítási tevékenység legfontosabb elemeinek, és mennyire érzik úgy, hogy ezeket valóban támogatja az SBO? Melyek azok az elemek, amelyek a jelen pillanatban kívül esnek a látóterükön? Mik azok a vélt vagy valós ellenérvek, amelyek az SBO elfogadásának komoly akadályát jelenthetik? Mik az SBO-nak mint mémnek a fő jellemzői, azaz az SBO mint „élő gondolat” milyen más gondolatokkal és együtt, illetve milyenekkel versenyez a magyar vállalatvezetők fejében?

A tízhetesre tervezett mémgyűjtés során most is a negatív exponenciélis eloszlásnak megfelelően csökkent az újonnan talált mémek száma, és már a kilencedik hét után sikerült összegyűjteni az SBO-val kapcsolatos, a vállalatvezetők fejében élő mémek 98%-át. A memetikai elemzés összesen 1320 mémből indult ki.

A memetikai faktoranalízis eredményeként három dimenziót találtunk, amelyek összesen a mémek varianciájának 57,1%-át magyarázták. Ez közelebb van a “tankönyvi” 60%-hoz, mint az E.ON esetében volt, és pusztán három dimenzió eredményezte, így jogosan feltételezhettük, hogy ez a három dimenzió, amelyek mindegyike igen jól értelmezhetőnek is bizonyult, elég nagy pontossággal leírja a vállalatvezetők fejében az SAP-ról élő mémeket. A talált memetikai dimenziókat az alábbi táblázat mutatja. A dimenziók elnevezése most is utólag, a faktorloadingok ismeretében történt.

A dimenzió elnevezése: Egyik végpont – Másik végpont /Variancia
Kontroll: Ellenőrizhetetlen folyamatok – A helyzet feletti uralom /24,0%
Hatékonyság: Káosz – Olajozott működés /17,6%
Biztonság: Bizonytalanság – Megbízható adatok /15,5%

A dimenziók mélyebb megértése érdekében most is megvizsgáltuk, milyen mémek kaptak magas (1,5 fölötti), illetve alacsony (-1,5 alatti) faktorszkór-értéket az egyes dimenziók mentén. Ezek fő jellemzőit a 4. táblázatban foglaljuk össze.

KONTROLL dimenzió:
A negatív oldalhoz tartozó mémek egyrészt arról szóltak, hogy az SBO alkalmazásához át kell szervezni a céget úgy, hogy alkalmazkodjon az SAP logikájához. Az ide tartozó mémek másik része arról szólt, hogy ami az SBO-ban van, azt az Adóhivatal is pontosan látja, nemigen lehet „trükközni”.
A pozitív oldalhoz tartozó mémek jellemzői: „uralni a helyzetet”, „az SBO rendteremtő eszköz”, „gatyába rázza a céget”. Az SBO segítségével átláthatóvá válnak a folyamatok, pontosan látszik, hogy a cégben ki mit csinál, és az is, hogy ki mit csinál rosszul.

HATÉKONYSÁG dimenzió:
A negatív oldalhoz tartozó mémek szerint magyar cégvezetők határozottan ódzkodnak attól, hogy az SBO „német alaposságra” kényszerít, például: „Túl pedáns ez nekünk”, „Mindenkinek saját BKV-ellenőrt”. Sok cégvezető a lelke mélyén, igazán csak a jól bevált kockás papírban bízik mint vállalatirányítási eszközben.
Pozítiv oldal: az SBO-t alkalmazó cégek „olajozottabban” működnek, a folyamatok felgyorsulnak és az egyéni felelősségek világosabbá válnak. Az SBO rákényszeríti a munkatársakat arra, hogy pontosan, jól töltsék fel adatokkal a rendszert, „nem hagy elvarratlan szálakat”.

BIZTONSÁG dimenzió:
Negatív oldal: az SBO sok, amúgy többé-kevésbé jól működő speciális magyar szokást nem támogat (házipénztár, előlegszámla, tárgyi eszköz nyilvántartás, stb.) Bevezetése komoly nehézségeket okoz, mivel az adott emberekkel kell megcsinálni. Sok a bevezetéssel szembeni ellenállásról szóló mém, akár a szabotálásig.
Pozitív oldal: az SBO által nyújtott biztonság megéri a bevezetésével óhatatlanul együtt járó bonyodalmakat, átszervezést. „Az SBO-t akkor érdemes bevezetni, amikor már nem tud mindenütt ott lenni a főnök, mert az SBO ilyenkor sem engedi, hogy a munkatársak hibázzanak.” Az SBO-t akkor érdemes bevezetni, amikor a céget amúgy is át kell szervezni, mert túlnőtte a korábbi kereteket.

Az SAP házi újságja így írt az eredményekről: „A memetikai kutatásokból kiderült, hogy a magyar gazdasági környezetben az SBO-nak sok szempontból más szerepe van, mint a fejlettebb országokban, más szavakkal: az SBO-mémnek van egy speciális magyar változata. Itt az SBO-val szemben olyan ellenérzések is fontosnak mutatkoznak, amelyek máshol talán fel sem merülnek, ugyanakkor olyan előnyei is jelentős szerepet kapnak, amelyeket máshol magától értetődőnek tekintenek. A jól fejlett magyar öntudat például olyasmit is felhoz az SBO ellen, hogy ’a jó cégnek nem sablon-válaszai vannak a felmerülő problémákra’. Ugyanakkor sokan érzik, hogy Rejtő Jenő példájával: ’az SBO olyan a cég számára, mint a Láthatatlan Légió számára volt sivatag: magától elvégzi a kiképzést, nekem épp csak néhány apró instrukciót kell hozzáadnom’.”

Az egyik dimenzióhoz sem kapcsolódó (mindegyikben alacsony faktorszkórú) mintegy 300 mémre most is klaszteranalízist végeztünk. Eredményként két mémklasztert találtunk, amelyek a memetikai dimenziók mellett tovább árnyalják az SBO memetikai faunájának szerkezetét:

1. A gazdasági környezet. Itt elsősorban azok a mémek jelentek meg, amelyek szerint az SBO a globális gazdaság terméke, és ugyan nem alkalmazkodik a magyar helyi és speciális iparági viszonyokhoz, viszont lehetőséget ad arra, hogy a cég megjelenjen a nemzetközi pályán. “Az SBO egy rendszer, amelybe beköltözhet a cég”.

2. A Presztízs. Az SAP alkalmazása önmagában is bizonyos presztízst jelent a vállalat számára, rangot ad, ha egy viszonylag kis cég SAP-ot használ – “A kis SAP is SAP”. Ennek a negatív oldala, hogy ugyanitt megjelentek a “csak státusszimbólum”-mémek is.

A Presztízs klaszterbe tartozó mémek elemzése kapcsán találtunk rá a kutatás egyik, a gyakorlati alkalmazás szempontjából legfontosabb eredményére, amelyre már a memetikai dimenziók elemzése során is rájöhettünk volna, ha már akkor is mögöttünk áll a jelenlegi hétéves memetikai marketingkutatási tapasztalatunk.

Az SAP az SBO-t az általában bevett informatikai szleng szerint “Megoldás”-ként hirdette. Csakhogy egy tipikus magyar kisvállalkozó erre a szóra egészen másként reagál, mint egy német vagy egy angol. Utóbbiak első gondolata, ha meghallja a Solution, vagy Lösung szót: Lássuk hát, mit oldanak meg nekem”. A magyar kis- és középvállalkozó első (“zsigeri”) reakciója ez: “Megoldás? Nekem nincs problémám, jól működik a cégem.” Valóban, a memetikai kutatás eredményeinek alkalmazásaként a magyarországi SAP felhagyott ezzel a kifejezéssel, helyette a “Rendszer” vagy “Stratégiai eszköz” kifejezésekkel jellemezte a terméket, ami igen sikeres változtatásnak bizonyult.

 

/Cikk következő része itt./

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.

Memetika és marketingkutatás 3.

In alapok on 2011/11/08 at 19:08

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

2003-ban a jelen tanulmány szerzői megalapították a Darwin’s Marketing Evolution nevű céget azzal a céllal, hogy olyan gyakorlati technikákat fejlesszenek ki, amelyek segítségével egy adott cég, márka, termék vagy szolgáltatás memetikai környezete feltárható, a mémkörnyezet struktúrája meghatározható, és ennek alapján a memetikai folyamatok kontrollálhatóvá és tervezhetővé válnak. Ebből számos gyakorlati, alkalmazott memetikai projekt során mára egy standard marketingkutatás-technológia alakult ki.

A Darwin’s Marketing Evolution által kifejlesztett technológia alapvetően kvalitatív kutatási technika, mivel nem reprezentatív mintákból dolgozunk. Célunk nem az egyes mémek gyakoriságának megismerése, hanem memetikai fauna minél teljesebb feltárása, majd e fauna szerkezetének elemzése. A kutatás eredményeként meghatározzuk az éppen vizsgált memetikai fauna (például egy márka vagy egy szolgáltatás) szerkezetét meghatározó fő dimenziókat és klasztereket, amelyek mentén az adott faunához tartozó „gondolat-lényeket” alkotó kisebb egységek, a mémek szerveződnek. Ehhez meg kell ismernünk, hogy milyen mémek bizonyultak életképesnek, illetve milyenek nem, de nem szükséges ezek kvantitatív gyakoriságát tudnunk.

Ezzel együtt, a technológiai folyamat szoros minőségbiztosítási és validitás-vizsgáló elemeket is tartalmaz, ebből a szempontból inkább a kvantitatív kutatási módszerek egzaktságára és szabályozottságára hasonlít. A memetikai fauna minél teljesebb ismerete ugyanis kulcsfontosságú, mivel ez garantálja a strukturális elemzések reliabilitását és validitását. Ezért a memetikai fauna feltárásának minőségét, teljességét külön, a feltárás technikáitól független vizsgálatokkal kell biztosítani.

A populációgenetikából ismert, hogy az egyes fajok, fajták, élőlények előfordulási valószínűsége negatív exponenciális eloszlást követ. Semmi okunk, hogy ennek az érvényességét megkérdőjelezzük a gondolat-lények esetére. Ezért a kutatás feltárási szakasza során folyamatosan (a gyakorlatban általában hetente kétszer) összeszámláljuk, mennyi új gondolat-lényt sikerült találni az utolsó számlálás óta – ezeknek a számoknak negatív exponenciális eloszlást kell követniük, legalábbis a statisztikai hibán belül. Valóban, ez eddig mindegyik memetikai marketingkutatási projektünk esetében így is történt.

A negatív exponenciális eloszlás aktuális alakulásából (az adott memetikai faunára érvényes paramétereiből, amelyek az adott kutatás pillanatnyi állásának adatai alapján meghatározhatók) kiszámítható, hogy a kutatás egy adott pillanatában az összes létező fajta gondolat-lénynek várhatóan hány százalékát sikerült már feltárni. Amikor a várhatóan még hiányzó lények mennyisége 2% alá csökken, akkor mondjuk azt, hogy kezdődhet a strukturális elemzés, mert a hiányzó lények várhatóan már nem befolyásolnák jelentősen a memetikai fauna struktúráját. Ez a minőségi kritérium azt jelenti, hogy a memetikai fauna feltárása akkor tekinthető sikeresnek, ha a rászánt idő utolsó hete lényegében kidobott pénz volt, mert már csak nagyon kevés új memetikai lényt eredményezett.

A memetikai marketingkutatási technológia kifejlesztése során négy olyan feladat merült fel, amelyek megoldásához a marketingkutatás szokásos, sztenderd technikai eszköztárát új módszerekkel kellett kiegészíteni, mivel a hagyományos technikák a memetikai kutatás számára nem bizonyultak megfelelőnek. Ezek az új módszerek azonban semmi olyan matematikai vagy szociálpszichológiai felfedezést nem igényeltek, amelyek a hagyományos marketingkutatásban ne lennének jól ismertek. A lényeg mindegyik esetében az, hogy a klasszikus technikákat adaptáltuk a memetikai szemléletű kutatás során felvetődő újfajta kérdésekhez:

• A memetikai fókuszcsoportban ugyanazokat a szociálpszichológiai technikákat és csoportkohéziós erőket működtetjük, mint a hagyományos fókuszcsoportokban. A különbség az, hogy nem a csoport tagjainak attitűdjeire, választásaira, értékrendjére, tetszési preferenciáira vagyunk kíváncsiak, hanem szóhasználatukra, asszociációikra, fogalmi és döntési kategóriáikra, beszédtémáikra – egyszóval: a mémjeikre. A fő instrukció a csoportvezető számára, amely megkülönbözteti a memetikai fókuszcsoportot a standard fókuszcsoporttól: Különösen figyeljen a csoporttagok szóhasználatára, minden speciális, egyéni kifejezésmódra bátorítóan reagáljon.

• A memetikai interjúkban és mélyinterjúkban (és hasonlóan, a memetikai mystery shoppingokban is) ugyanazokat a raportkialakító technikákat alkalmazzuk, mint e módszerek hagyományos változataiban. A különbség itt is az, hogy nem általános attitűdöket, véleményeket, értékeléseket kérünk, hanem a kérdezett személy fejében meglévő gondolatokat, vagy akár (sőt, sokszor még inkább) egymással nem is feltétlenül konzisztens gondolatfoszlányokat igyekszünk előhívni.

• A memetikai faktoranalízis pontosan ugyanazt a matematikai apparátust alkalmazza, mint a hagyományos faktoranalízis, csak itt a kiinduló mátrix nem egy individuumok/változók mátrix, hanem egy gondolatlények/kategóriák mátrix. A memetikai faktoranalízis eredménye a memetikai dimenziók feltárása, azaz a gondolatlényeket alkotó mémek fő szervező dimenzióinak meghatározása.

• A memetikai klaszteranalízis is a hagyományos hierarchikus, illetve nemhierarchikus klaszterelemzési technikákon alapul, csak a távolságmetrikát, illetve a klaszterképzési kritériumokat a memetikai kérdésfeltevéseknek megfelelő módon határozzuk meg. Ha a memetikai faktoranalízis azért nem sikeres, mert néhány jellegzetes gondolatlény-típus elfedi a memetikai fauna érdemi mémstruktúráját (például szalonképtelen, rasszista, vagy összeesküvés-mémek), akkor leválasztó (hierarchikus) klaszteranalízist alkalmazunk. Ha a teljes memetikai faunának egy, a faktorok meghatározása után megmaradt, még mindig jelentős részét akarjuk lehetőleg jól értelmezhető, memetikai szempontból homogén csoportokra bontani, nem-hierarchikus klaszteranalízist alkalmazunk.

A memetikai dimenziók és klaszterek meghatározása után a fő eredményeket egy mémtérképben foglaljuk össze. A mémtérkép „biológus szemmel” írja le a vizsgált memetikai faunát, illetve abban az éppen vizsgált „memetikai lény” (azaz: cég, termék, szolgáltatás, márka) helyét: tartalmazza az azt definiáló mémeket, az „immunhiány” mémeket (amelyek negatív oldalról definiálnak), a szimbiotikus, a parazita mémeket, valamint az ellenséges mémeket. A kutatási eredmények alapján megfogalmazott konkrét memetikai javaslatokat általában a talált memetikai dimenziók és klaszterek alapján állítjuk össze, de ezeket minden esetben össze kell vetni a mémtérképpel, mivel így biztosítható a memetikai marketingkutatás eredményeképp megfogalmazott memetikai kommunikációs javaslatok konzisztens volta.

/Cikk következő része itt./

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.

Memetika és marketingkutatás 2.

In megközelítés on 2011/10/14 at 19:31

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

A memetika gondolatvilágáról és eredményeiről kitűnő könyvek születtek, például Distin (2005), Boyd, Richerson (2005), Heylighen F., Chielens K. (2009), de az elmélet megismerhető Mérő (2007) könyvének 4. fejezetéből is. Mivel ebben a tanulmányban célunk egyfajta, a memetika szemléletmódján alapuló gyakorlati alkalmazás lehetőségeinek és eredményeinek bemutatása, a memetikával kapcsolatos tudományos eredményeket és elméleti vitákat nem részletezzük.
Magát a mém fogalmát sem definiáljuk pontosan – erről manapság legalább olyan heves viták zajlanak, mint a gén fogalmának pontos definiálásáról annak ellenére, hogy a gének fizikai megtestesítőit majd száz évvel a gén fogalmának megalkotása után végre sikerült felfedezni. A mémek fizikai mibenlétét eddig még nem sikerült megtalálni, nem csoda hát, ha a mémnek nemcsak a pontos definíciója, hanem sokszor a puszta létezése is a viták tárgya.

Mi abban bíztunk, hogy a memetika van olyan szellemes és nagy horderejű tudományos gondolat, hogy pusztán az alapszemlélete is alapvetően új marketingkutatási módszerek kidolgozásához és hasznos gyakorlati eredményekhez vezethet. A genetika gondolatvilágát az állattenyésztők és a növénynemesítők már sokkal korábban eredményesen alkalmazták a gyakorlatban, mint hogy a DNS fel lett fedezve. Hátha a memetika gondolatvilága, szemléletmódja hasonlóan jól alkalmazhatónak bizonyul már most is.

Az elmúlt százötven évben a biológia, látványos fejlődése során, többet, mélyebb összefüggéseket fedezett fel, mint amik vizsgálatára eredetileg indult. “Az élőlényeket olyan dolgok (a gének) generálják, amelyek önmagukban ugyan nem élnek, viszont együttesen, szerencsés módon összeállt csapatokban a legkülönbözőbb fajta élőlényeket képesek kódolni, és megfelelő környezeti feltételek mellett az általuk kódolt élőlények valóban létre is jönnek. Ennek feltárásával a 20. század biológiája egy olyan mechanizmust fedezett fel, amely messze túlmutat az élet biológiai életnek nevezett formáján. Könnyen lehet, hogy az úgynevezett szellemi élet vagy a gazdasági élet ugyanazokon a működési elveken, ugyanazon a logikán alapul, mint a biológiai élet.” (Mérő 2007, 16. o.)

A mémelmélet azt feltételezi, hogy a gondolatokat, éppúgy mint a biológiai lényeket, olyan dolgok generálják (ezeket nevezzük mémeknek), amelyek önmagukban nem gondolatok, viszont együttesen, szerencsés módon összeállt csapatokban a legkülönbözőbb fajta gondolatokat képesek kódolni, és megfelelő környezeti feltételek mellett az általuk kódolt gondolatok valóban létre is jönnek.

Ha ez igaz, akkor miért ne lehetne a biológia logikája a marketingkutatásban is alkalmazható? A 20. század marketingje arról szólt, hogy milyen üzenet kerüljön a plakátra. A 21. század marketingje egyre inkább arról szól, hogyan kerül az üzenet a fejekbe: milyen üzenetek képesek elterjedni és a fejekbe bekerülni és milyenek nem, és eközben az üzenetekből mi torzul el és mi nem vagy csak kevéssé. Ennek vizsgálatára a memetika szemléletmódja nagyon ígéretesnek tűnt számunkra. Ha így nézzük, a gondolatok változásait, miközben átkerülnek az egyik ember agyából a másikéba, ugyanúgy a mémek mutációi okozzák, mint ahogy a biológiai lények változatosságát a gének mutációi.

A gyakorlati alkalmazás, a technika sokszor messze a tudomány előtt jár. A memetika jelen állapotában egy elmélet, amely modellekről, azaz: fikciókról szól, és nem empirikusan közvetlenül megragadható entitásokról. Egy elméletről mindig kiderülhet, hogy az alapját képező entitás a fizikai világban valójában nem is létezik. Ettől még az elmélet fontos és gyakorlatilag jól használható összefüggésekre deríthet fényt, ahogy például a kohászat a 17-18. században a flogiszton-elmélet segítségével korábban soha nem látott fejlődést ért el annak ellenére, hogy maga a flogiszton (az alkimisták által évszázadokon át feltételezett önálló égésanyag, amely pozitív és negatív súlyú egyaránt tud lenni) végül is nemlétező entitásnak bizonyult.

Valami hasonlót reméltünk a memetika elméletétől, amikor megpróbáltuk a marketingkutatásban alkalmazni. Egy ilyen alkalmazás során az ember kikerüli a nagy elméleti problémákat, nem azokat próbálja megoldani, hanem olyan megoldásokat keres, amelyek anélkül is működőképesek lehetnek, hogy a nagy tudományos alapproblémák megoldódnának. Az alkalmazót ilyenkor egy tudományos megközelítés szellemessége, gondolatgazdagsága ragadja meg, és csak kevésbé bánja, ha az adott elmélet a tudomány berkein belül még vitatott. Ugyanakkor amennyiben az alkalmazás sikeres, az visszahathat a tisztán elméleti kutatásokra is, akár úgy, hogy az elméletet megerősíti, akár úgy, hogy irányt mutat egy erősebb, hatékonyabb tudományos elmélet (a flogiszton esetében például az oxigén felfedezése) irányába.

Ezért reméltük, hogy a mémelmélet sikeres eszköz lehet a mai marketingkutatás néhány olyan problémájának megoldására, amelyeket a hagyományos marketingkutatás eszközeivel csak nagyon kevés sikerrel lehetett megragadni. Ennek a megközelítésnek az úttörői: Mauboussin, Bartholdson, K. (2002), Kirby, Marsden (2005), Wu, Yufan, Ardley, Barry (2007), Rushkoff (2010).

/Cikk következő része itt./

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.

Márka-mémek az ego-hálókban

In alkalmazás on 2011/06/27 at 11:05

Régen a márkák a gyártmányokat jelölték, aztán a cégeket. Ma a fogyasztókat jelölik. A fogyasztók használják a márkákat a gyártók helyett. Saját identitásukat, egojukat építik fel a márkákból, paradox módon saját egyéniségüket fejezik ki önmaguk márkázásával.
Tehát a márkák megpróbálnak beépülni az ego-narratívába azok közé a mémek közé, amelyek az egót építik fel. A jó márka megtalája a helyét egy elképzelt közösség mémhálózatában. A közösség hitrendszerének középpontjában lévő mémekkel köti be magát a networkbe.

Memetikai szempontból a jó márka ugyanolyan – de egy kicsit más. Kicsit deviáns, kicsit eltérő, de még éppen mainstream, de még nem is, vagyis éppenhogy az. Jól egyensúlyoz ezen a határvonalon, és időben folyamatosan jól csinálja ezt az egyensúlyozást.

Az új, a mémkészlettől nagyon eltérő mémek általában nem tudnak gyorsan beépülni. Ezért is van, hogy az emberek idegenkednek az újtól. Vannak azonban azok, akik ezzel szembeni választásként az új elfogadásával, mint mémmel azonosulnak. Ők kívánják, akarják az újat, az állandóság utáni vágy tartalma náluk az újdonság állandósága. Ők mindig kisebbségben lesznek, de az új-elfogadásuk miatt számíthatnak a többség figyelmére. A márkákat általában a többség érdekli, de mindenképpen az egyre-többség, a növekedés. A többség számára viszont úgy érdemes prezentálni az új mémeket, mintha azok már ismertek lennének számukra.

A közösséghez tartozás kivánalma annyira fontos, hogyha ehhez kell egy márka, hát legyen az a középpontban. A márkaközösségek is csak közösségek – a végén minden az emberi kapcsolatokról szól, hiába van ott a márka. Ez a márkaközösség, mint fair deal. Nem rossz senkinek, sőt; éppúgy jó a fogyasztóknak, mint a márkáknak. Az “annyira bizonytalan minden” világban a márkád nyújtson biztonságot és állandóságot, ez a lényeg. Ezt pedig úgy tudja elérni, ha folyamatosan tartja magát az “ugyanolyan, de kicsit más” elvhez.

Melyik fele kidobott pénz?

In utánközlés on 2011/06/03 at 15:50

A jó reklám olyasmit ad, aminek a hatására nem ugyanúgy nézel a világra, mint azelőtt. A jó reklám által ugyanis bekerül legalább egy, talán több új mém a fejedbe. A fejedben lévő mémek (helyettesítsd az idea szóval bárhol, ha zavar a mém) pedig meghatározzák nemcsak a világnézeted, hanem a világlátásod is, hiszen azokon keresztül nézed a világod. A jó reklám tehát a világlátásodat befolyásolja – ennek lesz ereje esetleg arra, hogy a világnézetedre is hasson.

Ha jó a reklám, az általa hordozott mémben foglalt instrukciót az emberek megvalósítják, a mémet továbbadják, a viselkedés, amit a reklámkészítő propagál, meghonosodik, vagy éppen a következő memetikai kutatásban regisztrálhatóvá válik. Ha megütötte a reklám a főnyereményt, akkor a mémjét/szlogenjét a szájára veszi az ország, trendet teremt, popslágerek szövegében jelenik meg, és azzal csajoznak a srácok.

A mémek terjedésének tudományával és befolyásolásának gyakorlatával foglalkozó memetika segítségével így egyszerűen – gyakorlatilag három rém egyszerű teszttel – megválaszolható a reklámok megrendelőiben oly sokszor felmerülő kérdés: jó-e a reklámom, azaz vajon melyik fele a kidobott pénz a reklámbüdzsémnek?

#1: Nő vagy, és meglátsz egy ruhát, ami megtetszik neked, talán kicsit meg is lepődsz a színén, a szabásán (a meglepődés jó, de csak akkor, ha kicsi). A mémje befészkelte magát az agyadba. Ha ezt a ruhát meglátod máshol, ne adj’ isten másvalakin, akkor meg fogod jegyezni az eseményt, a személyt, esetleg hirtelen összeméred vele magad. Észreveszed azt, amit esetleg nem vettél volna észre a korábbi észlelés, a memetikai kondicionálás nélkül.

Vagy férfi vagy, és megnézel egy autóreklámot, ami tetszik, van benne egy kis meglepetés. „Ugyanolyan, de egy kicsit más” – ez az érzésed. Biztonságos irány, de egy kis lépés valami felé. Innentől keresni fogod az arra az autóra vonatkozó információkat, észre fogod venni ezeket az utakon. Könnyen lehet, hogy ez a keresés nem is lesz tudatos. De akkor is fogsz találni ezzel kapcsolatos információt (vagy képet vagy viselkedést).

Tehát az fog számítani, akkor akad be valami először, amikor másodszorra észleled. Szembejön a ruha, meglátod a kocsit. Ekkor esélyt kapott a mém, hogy beépüljön: „Ezt már láttam valahol…”

A második észrevétel nyilván nincs az első észlelés nélkül. Viszont rengeteg sok első észlelés van: közhely, hogy hány ezer élmény érkezik be elsőnek naponta, mégsem vált ki hatást, nem ágyazódik be, nem változtatja meg a percepciódat. A második észlelés jelöli ki az elsők közül, hogy melyik volt fontos.

Tudni akarod tehát, hogy melyik fele kidobott pénz a reklámbüdzsédnek? Az, amelyik csak első észleléseket generál, bármekkora is a GRP-értéke. Felesleges az, amelyik mémje nem talál be legalább annyira a fogyasztó mémkészletébe, hogy megteremtse a második észlelés esélyét.

#2: Amikor először látsz működésben egy új technológiát, ott is a meglepetés segíti a rögzülést. „Nem is tudtam, hogy ilyen van, hogy ez így is működtethető.” A reklámok technológiai megvalósítása, a kameramozgástól a banner méretéig és animálásáig tulajdonképpen metaüzenet, amely aztán vagy hordoz újdonságot, vagy nem. Ha hordoz, akkor ezzel metabevésődést tud teremteni – tehát nem az üzenethez ad hozzá, hanem a médiumhoz. Magát a médium által újfajta módon hordozott üzenetet teszi esélyessé az észlelésre.

Tehát melyik fele nem kidobott pénz a reklámbüdzsédnek? Az, amelyik legalább egy pici technikai trükköt, újdonságot alkalmaz, ami megjegyezhetővé teszi a médiumot. Legyen ez egy szokatlan bevilágítás, egy kontextusából kivett és újraértelmezett szín, egy ismerősen vagy éppen szokatlanul formázott mondat, egy trükkös szlogen vagy egy fura hang.

#3: Egyetlen reklám sem hatékonyabb annál, amelyik mögött egy ismerős, kedves arc van. Ha ismerős arcok továbbadnak ismerőseiknek néhányat az általad terjeszteni vágyott mémek közül, azok sokszoros súllyal esnek a latba. Az ismerősök közötti kommunikácó tere ismeretségen, bizalmon alapul, ez össze sem hasonlítható a reklámok személytelenségével. Az ismerősöktől érkező mémek beépülése a legsimább, nekik már nyert ügyük van. Mindenki hallgat valakikre, neked őket kell megtalálnod.

Ha tudni akarod tehát, melyik fele kidobott pénz a reklámbüdzsédnek: az, amelyik nem különbözteti meg a véleményvezéreket a célcsoportodban. Ha tehát egy mémed vagy egy médiumod beépült a célcsoportod mémkészletébe, akkor azt vagy olyat fog keresni a fogyasztó. Tulajdonképpen bármit is „keres”, ahogy eddig is keresett, a mi mémünkre nyitott lesz. „Pont azt mondja, amit én is gondolok!” – gondolja. És ha véleményvezér, akkor ezt mások is így gondolják majd.

A három teszt tanulsága röviden az, hogy minden egyes észlelésed tulajdonképpen a világról alkotott percepciódat változtatja meg. Ha a médium része az üzenetnek, az segít a visszaidézésben. Ha hálózatban a véleményvezérek tudnak róla, akkor mindenki tudni fog róla. Ahol ezek megvalósulnak, ott jól költötték el a büdzsét.

(forrás: Kreatív )

Learn more:

“Sejtésem szerint legalább négyszer kell betenni a helyi kultúrába egy mémet ahhoz, hogy elterjedjen.”

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi György és Magyar Kornélia beszélget Karafiáth Balázzsal.

A való és a virtuális valóság egyre közelebb kerül egymáshoz

In utánközlés on 2011/05/08 at 22:48

Piac&Profit: Szekfű Balázs László, a Darwin’s Marketing Evolution stratégiai igazgatója a Yale World Fellows programon egy évig tartózkodott az USA-ban. Tőle kérdeztük, melyek ma az internet fejlődési irányai, merre megy el a virtuális valóság?

Szekfű Balázs: Nincs új a nap alatt. Az internet fejlődési irányát a hangyaboly-effektus jól mutatja meg. Alapvetően még majdnem minden Internet vállalkozás vagy új elképzelés közösségi vonatkozású tulajdonságai  határozzák meg annak sikerét. A legfontosabb kihívás, az Internet virtuális valósága és a való világ egymáshoz közelítésében rejlik. A valóságban bármit cselekszünk, látszik, észrevehető, használható. Az úton járni tudunk, a születésnapi tortát megehetjük stb. Ilyen szempontból a közösségi cselekvésnek a modellje: önmaga. A hangyák úgy építik a hangyabolyt, hogy az építés modellje maga a hangyaboly. Az építkezés során hátra hagyott szagok és formák indítják be bennük a következő fázist. Tehát a történetben az az izgalmas, ha van egy virtuális tered, ott egy ilyen „program“ hogyan valósítható meg.

A virtuális tér ugyanis egy olyan sík, ami a valóság „fölött“ vagy „mellett“ – de valahol máshol van. A virtuális síkban is csinálsz dolgokat, de mivel az a virtuális személy nem te magad vagy, hanem egy kivetülésed, ezért amiket ott teszel, alkotsz  ─ virtuális autópályát vagy virtuális születésnapi tortát ─, nem olyan szinten részei az életednek, mint amilyen szinten a való dolgok a valóságos teredben. Ugyanígy mások cselekedeteinek eredménye ugyanilyen: virtuális marad számodra. Mindez filozófálgatásnak tűnhet, de szerintem napjaink technológiai fejlődésének egyik legkonkrétabb  problémája. Ez okozta például az „internet-lufi“ néven elhíresült tőzsdei nekibuzdulás „kipukkadását“. Az interneten ugyanis nem a valóság reflexei, szokásai szerint működünk. A fogyasztói szokások a való világban mérhetőek, modellezhetőek. Ha valakinek az otthonához közel épül egy patika, nagy valószínűséggel bemegy vásárolni, s rendszeresen ott váltja ki a receptjeit. Ez az interneten gyökeresen másként működik, mert nem élünk ott. A valóságos fogyasztói magatartásból kiinduló internetes üzleti tervek sorra becsődöltek.  Az interneten szívesen kipróbálunk mindent, mert nincsenek útvonalak. Az internetes portálok legnagyobb gondja, hogyan tartsa meg látogatóit, miközben együtt nő a piaccal.

- A közösségi weboldalak divatja  internetes generációváltást is hozott.

A kulcskérdés ma, milyen további történései lesznek annak a viszonynak, miszerint nem vagyunk a neten, csak felmegyünk rá és lejövünk róla.  Ugyanaz a közösségi boom tette népszerűvé az első internethálót ─ csináld meg a saját weboldaladat, legyél része a rendszernek! ─ , amely most a 2.0-át, amit én második  hálónak nevezek. Büszkén mondom, hogy az első honlap-közösségi site-ot mi csináltuk  Magyarországon, „Főzelék” címmel iskolásoknak. A 2.0 átütő sikerét a „kritikus tömeg” meglétének köszönheti. A legnépszerűbb híroldalt megnézi naponta 300-350 ezer ember, míg egy kapcsolatoldalra rákattintanak naponta akár félmillióan is. Attól, hogy a való világbeli építkezés mintájára virtuálisan is építkezni kezdesz, s ezt elég sokan teszik meg, rögtön izgalmassá válik a dolog. Ki gondolhatta volna előre, hogy az emberi kapcsolatok felszínes megjelenítésében ennyi ember talál izgalmat.  Természetesen nem lehet figyelmen kívül hagyni a siker okai között kutatva, hogy az ipari társadalom individualizálja és polarizálja a benne élőket,  s ebből ad kitörési lehetőséget az internet, és a virtuális közösségi site-ok.

Izgalmas kérdés az is, mit kezdjünk a hálózatosodott emberekkel. A  titkosszolgálatok valószínűleg semmire sem tudják használni a bejelölt emberi kapcsolatokat, mert nincs mögöttük információ: hogyan ismerik egymást, milyen kapcsolatban állnak, felületes, szerelmi, baráti, rég elfelejtett osztálytársi? Míg a való világban,  egy kapcsolatot figyelve, rengeteg információ jön le. Az egész internetes kapcsolatgyűjtés  inkább a jelvénygyűjtésre emlékeztet, aminek  a jelvények számának gyarapítása és megmutatása a célja.

─ Miért  akarják az emberek megmutatni magukat, gyűjteni a virtuális kapcsolatokat ilyen tömegméretben?

A tömegessége miatt működik. Nagyon sok tudósnak feltettem a kérdést a rádióműsorunkban: miért vannak városok. Az igazsághoz legközelebb talán Pléh Csaba válasza áll:  kíváncsiságból. Az ember mindig vágyik valami újra, meglepőre, változatosságra. Igazándiból nincs válasz rá. S ne feledkezzünk el a hangyaboly-effektusról. Az lesz izgalmas, hogy ami majd ebből kiépül, milyen hatással lesz a való világra. A  hangya egy genetikai programot hajt végre, az ember azonban tudatos lény.  Nem a saját programját követi, hanem  keres magának egy követendőt. Az iwiw egy ilyen konkrét program. Keresd meg az ismerőseidet! Jelöld be, majd számold meg, hányan vannak. Nézd meg az ő ismerőseiket, akit ismersz jelöld be! És a kapcsolatok növekedésével növekszik a hálózódás foka, fejlődik a rendszer. Kinek hány és milyen kapcsolata van, az millió információt hordoz, s mindenkinek mást jelenthet. Érdekes, ami ebből az elkülönülés és egymásra hasonlítás érzületekből kifejlődik. Úgy látom, a Second life lesz, ami nem újkeletű, de most berobbanóba levő virtuális egyéniségfejlesztés. Virtuális önmagukat  és virtuális életüket építik, alakítják az emberek, s egymástól merítenek ötleteket, hasonlítgatják össze saját komfortjaikat másokkal.

─ Tehát a következő fejlődési fázisban nem az  egyéni honlapok, hanem az egyéni világok építése terjed majd el?

Szerintem nemsokára rengeteg ember fog belemerülni ebbe a multiplayer online világba, ki sem jön a szobájából, mert  a virtuális életterében teremt kapcsolatokat, játszik, és együtt él más emberekkel. Mint a való világban.  Számomra megint igazolódik az internet fejlődésének iránya: keressük benne és megpróbáljuk megtalálni a valósághoz egyre inkább közelítő, „élőbb”  élményt.

─ Mindez amiatt van, mert a virtuális valóságban megmutathatjuk, milyen klassz emberek vagyunk? Beteljesíthetjük álmainkat, vágyainkat, ami a való életben nehéz, sőt, legtöbbünknek lehetetlen?

Igen. És sokkal egyszerűbb kapcsolatot létesíteni. Az európai kultúrában, nem köszönünk idegen embernek, nem állunk csak úgy szóba vele.

─ Beszéljünk az internet adta másik szabadságról, a véleménynyilvánításéról. Névtelenül, felelősséget nem vállalva, törvényi kötöttségek, következmények nélkül sokkal könnyebben levetkőzzük a gátlásainkat, átlépünk viselkedési normákat, elengedjük indulatainkat. Ez a szabadság immár nagyon sok olyan következményt szült, melyet egyre nehezebb befogadni, elfogadni.

Így van. Teljesen más viszonyunk fog kialakulni a valósággal. A valóság nagy részét ma mediatizálva éljük meg. Amerikában, és a világon mindenütt, nálunk is, kezd tipikussá válni, hogy szerkesztés nélküli, pontatlan, szubjektív megközelítésű tartalmak bejutnak a média fősodrába, az online média tömegesedő fórumaira, s elkezdik elveszíteni a valós tartalmukat. Valaki valamit ír rólad, s ha azt elég sokan átveszik, már nem számít,  mennyi köze van az írásnak a valósághoz. A folyamat rendkívül romboló következményekkel is járhat.  A rossz szándékkal elindított információval komoly károkat lehet okozni embernek, intézménynek, üzletnek stb. A károkozáshoz  elég egy félreértés is, nem kell hozzá kifejezetten rossz szándék sem.

Nem is olyan régen igaz volt az a tézis, hogy háromszor kell valamit meghallanunk, viszonylag egymástól független hírforrásból, hogy igaznak fogadjuk el. Ma már elég kétszer találkoznunk egy állítással, s nagyjából tényként kezeljük. Ha beégett, akkor pedig nagyon nehezen változtatható meg.

─ Az USA-ban is ugyanaz a trend, mint Magyarországon, miszerint az internetes hírportálok, illetve blogok az újságírás műfajától és színvonalától egyre inkább a bulvár, és a műfajilag és színvonalban már kevésbé  értékelhető témák és írások irányába mennek el. Az olvasószerzés versenyében ugyanis  a minőséggel nem lehet fennmaradni?

Persze. A különbség az USA és  az itthoni site-ok között annyi, hogy ott határozottabban elkülönül a bulvár és a minőségi online média. Nálunk jobban egybecsúszik. A magukat hitelesnek tartó online sajtók is egyre inkább használják a bulváros elemeket, főként címadásaikban, illetve szubjektív hangvételű, elkötelezettségek eláruló, érzelmekkel teli írások közlésével.

─ Jelen pillanatban mivel lehet az egyedi látogatók számát a legjobban gyarapítani az USA-ban?

A legizgalmasabb trend a tömeges videó-feltöltés. Óriási mértékben terjedt el a személyes, amatőr videók közlése. A TV és az internet kezd egyre inkább összekapcsolódni, és a 2-3 perces klippek abszolút uralkodnak a site-okon.  Azt gondolom, hogy ez az összekapcsolódási folyamat a mobilkamerázás elterjedésével a  jövőben csak erősödni fog. Thomas Friedman egy konferencián, a privát élet eltűnésének veszélyére hívta fel a figyelmet. Példát hozott fel a fiatalabbik Bush elnökkel kapcsolatban. Ha a fiatalkori italozásokról elhíresült Bush ifjúkorában lettek volna videokamerák, vajon lehetne ma az Egyesült Államok elnöke? Azt gondolom, hogy a jövőben a privát zóna fogalmát teljesen át kell értékelni.  A meglehetősen prűd Amerikai Egyesült Államokban innentől fogva már  óvodás korban is vigyázni kell minden lépésére annak, aki elnök akar lenni, mert könnyen meglehet, hogy óvodás társa által rögzített verekedésben való részvétel miatt ugorhat a megválasztás.

─ Milyen változások zajlanak le az üzleti világ és az internet kapcsolatában?

Az újdonság az, hogy nincs újdonság. Mennyiségi növekedés zajlik az online üzleti világban.  Egyre kreatívabbak és egyre nagyobb büdzsével rendelkeznek az  online reklámkampányok, izgalmasabbakká váltak az e-kereskedelmi site-ok eladástechnikái. Az internetes üzletre  is egyre inkább a személyesedés jellemző. A cégek egyenként, egyedi paraméterek, a birtokukban levő személyes információk alapján szólítják meg az ügyfeleket. Személyre szabják a kínálatukat.  A crowd-sourcingról és a használók által termelt tartalomról együtt érdemes még beszélni. Ez a trend ma mindennél eredményesebb: hogyan aktivizálod az olvasóidat, látogatóidat.

Maga a bloggolás is erről szól:  hogyan sikerül integrálni a bloggolókat az újság vagy bármilyen oldal napi működésébe. Azt gondolom, hogy ma az ember a mobiltelefonjával, az ember a könyvről szóló véleményével, az ember a politikai véleményének bloggolásával, sokkal nagyobb hatást tud elérni, mint bármikor, bármivel.

Érdemes még odafigyelni, a „visszhangkamra“ effektus erősödésére is. A lényege: egy kis közösség  elkezd valamiről beszélgetni, s az egymás között megerősített, ily módon felerősített véleményük egyre inkább eltávolodik a valóságtól. És amikor  kinyílik a „kamra ajtaja” nagy erővel süvít ki a valóságtól már nagyon messze lévő vélemény. Ennek a visszhangkamrának nagyon jó táptalaja az internet. Zárt, összehangolt, egymással egyetértő közösségektől, hirtelen felerősödve kerülnek ki vélemények az internetre,  erősen radikális tartalomként. Az internet alkalmas arra, hogy megtalálják általa a nagyon hasonlóan gondolkodó emberek egymást, s véleményük radikálisan jelenjen meg. A veszély van abban is, hogy így hosszú távon egyre reménytelenebb lesz az emberek és csoportok párbeszéde, eltérő véleményeikkel kapcsolatos tolerancia, a harmonizálás, a megértés, az elfogadás.

Korábban mindenki megnézte a híradót Magyarországon. Amerikában is volt egypár olyan híradó műsor, amelyek a többség számára elfogadott tájékoztatást nyújtottak. Ma Amerikában is legalább kettő van minden hírműsorból. Ha azonban az emberek csak azt hallják, olvassák, amit szeretnének, ami a szemléletük, meggyőződésük visszajelzése, akkor csak felerősödik a véleményük. S ha véletlenül meghallják mások más gondolkodását, érvelését, már képtelenek azt megérteni, valamilyen szinten befogadni. A közös nyelv, az egymás megértése, a dialógus megszűnik.  Neves médiateoretikusok ezzel a jelenséggel kapcsolatban már egészen elkeserítő, negatív utópiákat fogalmaztak meg.

─ A kettéosztottság, az élesedő határvonalak ember és ember között nem csak a magyar politikai közéletben található meg? Világjelenség, ami mögött globálisabb okok rejlenek?

Úgy tűnik, hogy az internet elterjedésének nem csak pozitív következményei lettek az emberiségre nézve.  Egyre kevesebb pénzből lehet már „tömegtájékoztatni“, s rengeteg, a klasszikus értelemben vett, hitelesnek egyáltalán nem mondható, szubjektív forrás, amelyből lehet meríteni.  Az USA-ban egy Mike Drudge nevű bloggoló, aki otthon ül a gépe mellett, s leírja, ami éppen eszébe jut, meghatározó véleményformálóvá vált. Még a Washington Post is idézi. A tömegtájékoztatás erősen individuálizált lett, s ugyanazokból az okokból, amiről eddig beszéltünk. Összeáll néhány bloggoló, véleményt váltanak, egymást idézik, s  kellő mennyiségű ismétlése a gondolatoknak már valósággá, ténnyé válik ebben a világban.

S egyre kevesebb olyan ember van, aki mindkét médiát fogyasztja, képes integrálni véleményformálásában az eltérő álláspontokat. Éles véleménykülönbségek vannak, s eltűnnek az átjárási lehetőségek, a viták értelme, a párbeszédek igénye. Hát még az eredményessége.

Amerikában, többek között ennek hatására, például az úgynevezett bizonytalan szavazók aránya, akik  általában el szokták dönteni a választások végkimenetelét, húsz év alatt 21%-ról 6%-ra csökkent. Ők azok, akik szavazatáért a választási kampányban a meggyőzés különböző fortélyait dobták be. Ma már a középen álló, bizonytalan szavazók meggyőzése helyett, egyre inkább a saját tábor mozgósítása a cél.

─ Egyszóval: jó és rossz következmények egyaránt kiolvashatóak az internet fejlődési trendjéből. Mi lesz a végeredmény? Ha lesz vége a fejlődésnek?

Ha a Holdra sikerült embert küldeni, lehet hogy egyszer az interneten is megjelenhetnek emberek :)

Utánközlés, eredeti megjelenés: Piac&Profit 2007 szeptermber 26.

http://www.piacprofit.hu/tech/merre_megy_a_virtalis_valosag.html

Meddig fontos egy márka memetikája?

In alkalmazás on 2011/04/12 at 01:04

Rövid válasz: addig, ahol már a közösség memetikája kezd fontosabbá válni.

A márkát alkotó mémek fontossága természetesen ekkor sem csökken, csak relatív súlyuk csökken. A közösség ősi mémjei kezdenek erősebbek lenni náluk.

Úgy is fogalmazhatnók, hogy a vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak – vagy épp miattuk nem jönnek és/vagy mennek el.

Ha ez így túl radikális, képzeld el, mi történne, ha kedvenc márkádat elkezdenéd felfedezni olyan embereken, olyan emberek kezében, akivel cseppet sem szeretnél azonosulni.

Jó példa, ahogy az autósok figyelik egymást, ki az, aki hasonló gépben ül.

A közösség rendkívül meghatározó. Még a magyarok számára is, akik mintha be lennének oltva közösség-képzés és -képződés ellen, és csak egy vezért hajlandóak elfogadni.

A közösségképzés minőségi és mennyiségi fejlődése emelte ki az embert az állatvilágból. Csányi Vilmos ír erről részletesen. Lényeg, hogy a mémeknél mélyebben, a gének szintjén részünk a közösségbe szerveződés igénye. Szociális lény ugye az ember. És a közösség memetikája az egyik legrégebbi mém-képződmény.

A márka, ami lehet egy termék, egy gondolat, egy eszme vagy egy szolgáltatás, először azért tud terjedni, amilyen. Saját memetikai házózatában tud új agyakba kerülni. Egy idő után viszont egyre fontosabb lett, hogy a hálózatban milyen pozíciókat fogott meg.

Egy idő után fontosabbá válik a közösség memetikája, az, hogyan képződnek, miért maradnak együtt és fejlődnek emberi közösségek, mint az, hogy tulajdonképpen mi körül is fejlődik az a bizonyos közösség, vagy akár kultusz.

Fontos ez abból a szempontból is, ahogy a kontroll viszonyok ekkor átalakulnak. Egyre inkább a közösség kezébe kerül a kontroll a márkatulajdonostól, és ma már a közösségnek ugyanazok a koordinációs és kommunikációs eszközök állnak rendelkezésére, mint a márka eredeti tulajdonosának. Tehát veszélyes játék manapság közösséget építeni, mert könnyen kontrollvesztett helyzetbe kerülhet az ember.

És nemcsak az Apple vagy a Harley-Davidson lehet kultusz. Kisebb közösségek ugyanígy szerveződnek márkák köré, még akkor is, ha nem láthatóak, mint közösség, nem jelennek meg. Mégis aki tagja, az tudja magáról, hogy ő tag. Mennyiben része például a Coca Cola fogyasztás éléményének az a tudat, hogy a világ körül mindenhol fogyasztják? Hogy egy globális közösség tagja lehetsz ezzel?

Mindez valahol arra is válasz, értékesebb-e egy autómárka egy sorozata vagy egy elképzelt rajzolt hős köré képződő kultusz, mint egy metafizikai autoritás teremtő erejébe vetett hit, és az e gondolat köré épült közösség.

Lássunk tisztán: Facebook

In alkalmazás, esetek on 2011/01/23 at 20:16

Lássunk tisztán. Lesz post-Facebook internet. A Facebook egy fejlődési állomás; erre fogadhatunk. Jönni fog majd egy újabb Platform, egy jobb netes szolgáltatás, ami új lehetőségeket hoz, amelyben minden, amit ma a “Facebook” jelent, csak egy építőkocka lesz. A Következő Nagy Ötlet mellett csak egy megemlített alapfunkció lesz a Facebook, amelyet beépítettek a Következő Nagy Platformba.

De addig érdemes megnézni, mit változtat rajtunk és az internetünkön az Aktuális Nagy Platform, a Facebook. Nem keveset! Az internet facebookosításával létrejön a globális folyamatosan aktuális Facebook, azaz évkönyv, vagyis inkább egy “perckönyv”, amely minden eddiginél hatékonyabban kapcsolja be az embereket a számító gépek hálózatába.

Mert eddig a számító gépek nem láttak minket rendesen. Nagyon kevés látszott egy, az interneten odalátogató emberből egy számító gép számára: egy emailcím, néhány itt-ott kitöltött adat,  nyomaink a webes sivatagban, közülük emelkednek ki a sokat használt helyek dűnéi. Mintha a számító gépek egy kulcslyukon keresztül néztek volna minket. Egy bazári árus megfigyeli a vevőt, milyen a ruhája, milyen az akcentusa, és azt mondja: Önnek ez a ruha tízezer valamibe kerül. Egy ún “webáruház” számító gépe a vevőket, jó esetben, néhány korábban látott tranzakció, talán pár jól használt “cookie” alapján „ismeri”, amely megoldás azt is megmutathatja, mi volt az, amire éppen csak ránézett…  és ehhez képest most egy facebook profillal kommunikálhat! Kinyílik a számító gép szeme, feltárul számára az egész virtuális személyiség, a vevő avatarja ténylegesen „bejött” a virtuális boltjába. Egy új világ kezdődik a gépek számára azáltal, hogy ennyi mindenre megtanítjuk őket magunkról!

A Facebook megtanít minket embereket arra, hogyan tudunk könnyen avatárt/profilt építeni. Az összes kép, beírás, like egy profilt épít körénk, illetve mi építjük fel magunkat újra ezen a platformon (is).  A Facebook megmagyarázta,  hogyan kell jól és hatékonyan csinálni ezt. A sok sharinggel, megosztással meg is változik a privacy, a magánélet fogalma, sőt, azt gondolom, megváltozik annak a megítélése, mi publikus és mi nem. Tehát amire ma azt mondjuk, hogy oversharing, azazhogy túl sok mindent pakolnak ki sokan magukról, az holnap már a norma lesz, fel sem vonjuk a szemöldökünket a korábban magánfotónak hitt képek megosztása láttán.

Itthon több, mint kétmillió polgár adta oda a számító gépeknek az adatait, és akárhogyan is állítjuk be a Facebook profil biztonságát, a sok adat mégis egy helyen lesz megtalálható, egy magántulajdonú cég szerverein-. Ez pedig azt jelenti, hogy ha elég magas árat kínálnak érte, akkor nagyon gyorsan, akár egy két nap alatt kerülhet át az adatbázis egy nagyon másik magántulajdonba. Ki mit tud például a Facebookban 10%-os részesedéssel rendelkező orosz tulajdnosoról?  Az adataim melyik tíz százaléka az övék vajon?

Mindannyiunkat figyelmeztet a Facebook: felelős vagy azért, amit kint van rólad a neten! Felelős vagy az avatarodért! És felelős is akarsz lenni érte, mert ha nem te törődsz vele, akkor más fog törődni vele, és bizonyos, hogy nem a Te érdekeidet fogja szem előtt tartani. Régóta mondom, ne írj le olyat, még emailben sem, ami nem írnál föl egy üzenőfalra valahol a város egyik forgalmas helyén….

Hányszor mondjam

In alapok on 2011/01/02 at 22:29

A rövid és általános válasz az, hogy sejtésem szerint legalább négyszer kell betenni a helyi kultúrába egy mémet ahhoz, hogy elterjedjen.

Ceteris paribus nyilván csak túlerő kérdése.

Szun Ce (Sun Wu), aki szigorú volt, hét az egyhez arányt jelölt meg A háború művészetében amúgy egyenlő feltételek esetén, amellyel egy materiális háború megnyerhető. Szerinte hatszoros túlerőt még általában visszaver a védő sereg. Az információs háborúban ez az arány drámaian csökken, mint sejtjük is, sokszor egyetlen említés is elégséges a megfelelő link megválasztásával.

Mémek betöréséhez sejtésem szerint elég már 3,5 : 1 átlagos arány, ennyiszer észlelve valamit általános szabály szerint megmaradhat. Egy észlelés általában kevés, ahhoz kell, hogy második észlelés létezhessen, és emlkeztessen az elsőre. A harmadikra általában felkapjuk a fejünket, bár gyakran csak a negyedikre.

Az Influencer című kiváló könyben social development mémterjesztések tapasztalatairól számolnak be a számos írók. A legfontosabb tanulság, hogy 3-4-szeres túlbiztosítás szükséges egy komplexebb mém átadásához. Az igazi social influencer 3-4-szeresen túlbiztosítja magát, ha el akar érni egy memetikai mérnöki célt, azaz egy komplexebb viselkedéssor átadását – befogadását egy közösségben.

Egyszerűbb mémek esetén az influencer hatás ezt az arányt 1:1-re csökkentheti, mint a mesében a csodafegyver. Ha Angelina Cloony a füledbe súg valamit, nyilván még az unokáidnak is meséled majd.

A hálózat, azaz az átadás módja sem elhanyagolható faktor, ha súgás egy képen történik a plakáton megint más a hatásmechanizmus.

Minősített eset a globális agyunk, parlamenti szleng szerint a “zintenet”, hiszen ha ott van “fent” valami, akkor valahogy könnyen felmászik, felugrik a személyes agyunkba is. Bármilyen kérdésre jó válasz ma már, hogy láttam a neten.

Aki pedig jól keres, az jól keres.

Sun_Tzu

A háború művészete

Influencer

Információs háború

Memetika az Occam-borotva élén 1.

In tézisek on 2010/12/08 at 00:24

Túl azon, hogy egy érdekes gondolat-kísérlet, mire jó nekünk a memetika, mit ad hozzá a világhoz.

A hagyományos kommunikáció a Shannon-Weaver féle modellre épül, ha még nem láttál erről ábrát akkor is implicite ismered a modellt, van a küldő, a fogadó, a csatorna, az üzenet, a zaj… És a recept a zaj ellen: kommunikálj hangosabban. A hagyományos modell a zajt nem igazán tudja szétszálazni, értelmezni, és az egyre hangosabban kommunikálók miatt érezzük magunkat egy tényleg egyre zajosabb kommunikációs közegben.

A memetika látásmódja szerint nem zaj van, hanem az üzenetek mutációja megy végbe. Annak érdekében, hogy az új mémek bekerülhessenek a mémkészletbe, gyakran mutációkon kell, hogy keresztül menjenek. Az, amit a fejekben találunk egy üzenetből, az pont az, ami bejutott a mémkészletbe. Ha úgy tetszik: ilyenné kellett mutálódnia, hogy bejusson. Jól meg kell figyelni, mi jutott be, ebből elég jól ki lehet következtetni, hogyan kell kommunikálni az üzenetet.

Véleményvezérek és vezérvélemények

In alkalmazás, esetek on 2010/11/12 at 09:12

Zajlik a memetikai mélyinterjú. Az alany épp egy márkáról beszél, arról, hogy azt menyire gondolja magyarnak. Vágás. Negyed óra múlva, ugyanaz az alany, ugyanaz az interjú. Épp azt említi, hogy mennyire nem magyar ez a márka szerinte.

Ez az ellentmondásos állapot általánosan előfordul azoknál a mémgazdáknál, akik az adott területen nem tartják magukat véleményvezérnek. Nem alakítottak ki a mémekből, a fejükben megragadt gondolat-szilánkokból egy egységes, koherens rendszert. Így amikor betekintést nyerünk a mémkészletükbe ellentétes mémlényéket is találunk, amellyekkel a gazda nagyszerűen együttél.

Különösen jellemző volt ez a magyar polikai interjúknál, ahol a mémekből nem következett közvetlenül az alany közel vallásos hite egyik vagy másik oldalban, hanem a megmaradt gondolat-szilánkok, mémek csoportosultak a hit mögé. Szokszor találunk ilyen hitek mögött ellentmondásos mémeket is, ami jól jelzi, hogy a hit nem az ellentmondás ellenére, hanem talán éppen azok miatt él meg erősen.

A memetikai kutatások során alapvetően kétféle emberrel találkoztunk egy-egy mémterület vizsgálva: az adott mémterületen inkább véleményvezér, és kevésbé véleményvezér mémgazdákkal. Kettejük közötti különbség talán pont az, hogy motivált-e a mémkészlete, hite, vagy érzelmei által arra, hogy az adott területen vezérvéleményt alakítson ki.

A magukat egy adott témában véleményvezérnek gondolók törődnek azzal, hogy az adott témában rendelkezzenek vezérvéleménnyel. Őket ha megkérdezzük, örömmel adják át kiérlelt gondolataikat, amelyek nagy részéről messziről látszik, hogy mémlényekkél rendezte őket az agyuk már jóval korábban.

A memetikai interjúk hozadéka a véleményvezérek számára az, hogy a beszélgetés során is sokszor összeáll egy-egy alterület mémkészletéből számukra egy olyan új mém, amely aztán beépül a többi komplex memetikai konstrukció közé, és legközelebb előhivható lesz ebben a kiérlelt formájában. Így gazdagodik a vélményvezér mémkészlete.

Az emergens ego

In tézisek on 2010/10/21 at 00:05

Senkinek nincsenek mémjei, a gondolataid nem a tieidek. Agyad egy hordozó csak, amely “helyt ad” a mémeknek, amelyek közt nagyon sok az ellentmondás, egy laza network tartja össze az egészet, mégis működik. Az emergens szemlélet szerint ez a hálózat és a körülötte lévő külső hatások, az érzelmek, testi érzetek, amik az ember fejében, az szivében, a lelkében, az egész emberben vannak, adják ki az egót. Memetikai értelemben vett egó e kapcsolatok összesége. Rengeteg hálózat összekapcsolása egy borzasztó bonyulut mega-hálóba. Elképesztő, hogy ez mégis működik, mondhatni, hogy bombabiztosan. Az emberek túlnyomó része mindennap pontosan érti, vágja, mi az élete, ki ő, nem kételkedik a tegnapi igazság mai igazában, tudja hova tartozik, stabilan áll a lábán a világban, ura a helyzetnek, irányítja a folyamatokat, megfontol, mérlegel és dönt, képben van, vágja h mi történik vele, a spiccen van….

(Fontos mellékszál, hogy akinek nem áll össze a kép, akinek az egó nem tűnik fel, mint “egész”, arra az emberre mondjuk, hogy krízisben van, ha csak kicsit nem állnak össze, és nem egyeztethetőek össze a “valósággal”, akkor bosszankodik vagy szomrú, ha nagyon nem, akkor segítségre szorul.)

Az egó-mém egy narratíva: egy mese, amit magunknak, magunkról mesélünk. Ez a narratíva akar egy egységes egész lenni, ez illeszkedik be érzéseink és cselekedeteink mellé-közé, ez szól arról, hogy mit cselekedtünk a múltban és ez jeleníti meg kinek-kinek a jövőról alkotott képet is. “Ma úgy döntöttem, rántottát eszem reggelire” – vajon tényleg igy volt-e? Volt-e itt döntés? Vagy inkább arról van szó, hogy egy ideje rántottát reggelizek, az volt otthon, korán volt ahhoz hogy gondolkozzak – tulajdonképp megevődött az a tojás, és utólag ez a történetemben, az egóban már úgy áll össze, hogy egy döntés született, hiszen _nyilván_ nem a tojás reggelizett engem, hanem én a tojást. Az igényünk a koherenciára és a konzisztenciára döntéseket kreál a történésekből ami körülvesz minket.

A memetika is rámutat a Descarte-i világkép alapvető problémájára, hiszen nem gondolunk, tehát vagyunk, hanem, leginkább, cselekszünk, tehát vagyunk. Sokkal célravezetőbb, ha valakit a cselekvései alapján ítélsz meg, mint ha a mémjei alapján, amik nem is az övéi.

Nem is beszélve arról, hogy rengeteg olyan cselekvést végzünk nap mint nap, a legnyilvánvalóbb példák  a reflex-szerű mozgások, ahol nem is jut el a kiváltó inger olyan agyi területekhez, ahol “döntések” születhetnének, hanem a már a kéregről megy vissza a válasz (és elrántjuk a kezünket a tűzből).

De általánosságban nézve sem találjuk a karteziánus világképben honos Döntnököt az agyban, aki minden információt összegyűjtve mérlegel és döntést hoz amit aztán az agy és a test végrehajt. Nem utolsó sorban azért sem, mert ha lenne ilyen kis lény a fejünkben, akkor az ő fejében ugyanigy egy következő matrjoska-döntnök kellene hogy az összes oda beérő információt rendszerezze, mérlegelje és döntsön – és igy tovább.

Ehelyett a fejekben mémek vannak, és  az ezekből a mémekből fejlődő, alakuló narratíva, az egó. Az, hogy a XX. században életünk meghatározó részévé váltak a kereskedelmi márkák ebből a szempontból azt jelenti, hogy beépültek ebbe a narratívába, az én-mém részét alkotják: a márkák által is meghatározott az én-képünk, az egónk egy sztori, melyet márkák is alkotnak, melybe márkák is beépültek (és be akarnak épülni).

A egó-mém befolyásolja a mémek befogadását is, így alakul ki az én-média, azon források összessége, amit az analóg és digitális média-univerzumból a mémjeim befogadásra alkalmasnak ítélnek – egyrészt. Másrészt ők a mémjeim barátai, hiszen őket olvasva kapom meg a mémjeim egy részét, tehát a gyakran nézett oldalak mémjei nagyban átfetnek a mémjeim egy csoportjával. (Sok netes kutatás szól erről, még senki sem tudta meggyőzően cáfolni a polarizációt amely végbemegy a sok én-média között).

Az általunk figyelt médiumok ma legalább egy lehetőséget kapnak arra, hogy a figyelmünket felhasználják és hordozóvá változtassanak minket. Ebből a szempontból a fejünkbe lévő mémek tulajdonképpen receptorként is értelmezhetőek, legfőbb tevékenységük az, hogy mint egy jó diverzáns egy intézményben, belülről megnyissák a memetikai kapukat elvbarátaik előtt. Egy újabb ok arra, miért figyeljünk oda a médiafogyasztásunkra, hiszen jó eséllyel amit megettünk ma, megesszük holnap is, ha ízlett, ha nem.

Emergencia

In tézisek on 2010/09/25 at 06:15

Innováció, divat, viselkedésminta, eszközhasználat – ezek, mint kulturális mintázatok megjelenését egy adott társadalomban vagy kisebb csoportban tekinthetjük emergens jelenségeknek.

Az emergencia fogalma William Morton Wheeler etimológus és filozófus nevéhez fűződik (Kelly 1995) aki a Journal of Morphology 1911-es évfolyamában megjelentette a „The Ant colony as an organism” című esszéjét. Ebben kifejti álláspontját az akkoriban divatos holisztikus irányzat által befolyásolva a hangyatársadalom „szuperorganizmus”-szerű működéséről, mely a rengeteg organizmusból emergens módon jön létre. Az emergencia, összefüggésben az evolúciós gondolkodás fejlődésével, megfogalmazása óta növekvő figyelmet élvez, megjelenik számos, sokféle diszciplínában alkotó tudós gondolkodásában

Emergenciának különböző neveit ismerjük a különböző tudományokban: a matematikában emergál egy komponens, a fizikában perkoláció, phase transition történik, a szociológiában az egyénekből csoport vagy közösség jön létre. Minden esetben egy magasabb evolúciós szerveződési szint váratlan, meglepetésszerű megjelenéséről beszélhetünk, amelynek bekövetkezte kevés eséllyel jósolható meg a rendszer szabályrendszerének ismeretéből. Az evolúciós elméletek és az etológiában Lorenz ezt fulguráció néven is említik.

Az emergencia tulajdonképpen elképzelhető mint egy állóhullám a mémszférában, az egyszerűség kedvéért annak egy felületén. Egy állohullámban, ha elég erős a víz folyása, mindig van víz. Ugyanakkor mindig más molekula alkotja. Egy emergens állóhullám tulajdonképpen egy memetikai mintázat amely felelős a hirtelen feltűnő hirtelen eltűnő jelenségekért a kultúrában.

Epidemiológia+Networkológia

In megközelítés on 2010/09/25 at 04:45

A hálózati elmélet és a power law (skálafüggetlen) eloszlás szerinti terjedés új magyarázatokkal szolgált a vírusok terjedésének megértéséhez. A hagyományos epidemológia kutatások a vírusterjedést random networkben vizsgálták standard küszöb modellel: ha vírus virulensebb, mint a küszöb érték: elterjed, ha kevésbé, akkor elhal. (Granovetter)

A modell működésének a korlátai a scale-free networkök, azaz a hatványfüggvény szerint szerveződő hálózatok megfigyelésével vált nyilvánvalóvá. Barabásiék kutatása alapján ha bejut bármilyen erős vírus a hálózatba, és megtámadja a központokat, akkor topológia miatt újra és újra fertőzni fog – azaz eltűnik a küszöb a fertőzés előtt. (Pastor-Satorras és Vespignanie)

Az emberiség társadalmi hálózata több szempontból, például szexuális szokásaiban is scale-free network elosztást mutat (Liljeros-Edling-Amaral) Az emberiség mémjeinek terjedését is vizsgálhatjuk az epidemológiából származó modelleken, ahol, hasonlóan a vírusokhoz, bizonyos mémek fertőzőbbek másoknál, tehát jobban terjednek majd a hálózatban. Ha azonban skálafüggetlen hálózatban terjednek a mémek, úgy a terjedés előtti hálózati akadályok is ugyanígy leomlanak.

Mémterjedésben a hálózatok általános adottságai valamint egyedi tulajdonságaik felmérése további segítséget nyújtanak. A központi kontroll hiánya, az egyedek autonóm állapota és magas összekötöttsége, illetve a kapcsolatok hálózatában a hatások nem lineáris, hanem hálószerű volta mind elősegíti a gyorsabb terjedést. Hasonlóan a világháló feltérképezett topológiájához (Broder, 2000) a network-ök topológiájának, a közösségek egymáshoz képest való elhelyezkedésének megértése kulcs a vírusterjedés módjainak megértésénél is.

Networkológia

In alapok on 2010/09/25 at 03:28

A hálózati elmélet, mint tudomány fejlődéséről izgalmas leírásokat olvashatunk pl. Barabási Albert-László vagy Mark Buchanan ismeretterjesztő műveiben, amelyben bemutatják, hogy az Erdős-Rényi féle véletlen gráfok evolúciója során hogyan jutottunk el az Internet alapstruktúráinak megértéséig. Ha koktélpartit szervezünk 100 ismeretlennek, Erdős Pál és Rényi Albert híres elmélete szerint megérkeztük után hamarosan 30-40 darab 2-3 fős csoport alakul ki, majd 30 perc alatt kialakul a hálózat – mindenkinek lesz legalább egy ismerőse, egy kapcsolata, amely a hálózathoz kapcsolja.

A hálózat tudomány történelme Stanley Milgramtől Mark Granowetteren és De la Sola Pool – Kochen pároson át a Watts-Strogatz pároson keresztül Barabási és szerzőtársai munkásságán át halad, akik döntő lépést tettek a Granowetter által azonosított ún. weak linkek, azaz gyenge kapcsolatok által meghatározott ún. kicsi világok hálózati modellezésében. De a társadalmi hálózat már régóta izgatja a vegyészeket is (pl. Mimkes), akik a kötés-metaforákkal operálnak.

Az utóbbi években jó néhány kutatás foglalkozott a különféle társadalmi jelenségek hálózatban való terjedésének modellezésével, amellyel a korábbi, az 50-es évek óta folyó diffúziós kutatások aggregát adatkezelési modelljei mellett izgalmas elemzési alternatívát nyújtanak. A mémek gazdáinak, a társadalmi csoportokba szerveződött egyének hálózatainak megértésével a memetikai elemzések is új alapokra helyezhetőek.

A kutatások tanulsága szerint a networkök tulajdonságainak megismerése terén elég lehet, ha az egyik jelenség működését megértjük az egyik környezetben, hogy következtethessünk a másik környezetben lévő networkben lezajló folyamatokra. Barabási és kutató csoportja hasonlóságokat fedezett fel az élő szervezetek sejtjeinek hálózata, az internet, az internet infrastruktúrája és a társadalmi hálózatok között is.

A korábbi random network elméletekkel szemben Barabásiék a network struktúrákban hatványeloszlást (power law graph) ismertek fel. A random eloszlás egy érték körül szóródó értékeinek harang-görbéjével szemben például a weboldalak link-kapcsolata, de ugyanígy az internet mögöttes infrastruktúrájának képe egy arisztokratikus hálózatot mutatott, sok végpontot kevés kapcsolattal, és kevés központot rengeteg link-kapcsolattal. A kutatók magyarázata szerint a növekedés és preferential attachment, azaz az új kapcsolatok létrejöttének nem random eloszlása hozza létre ezeket a struktúrákat úgy az interneten, mint a természetben.

A növekedés és a preferenciális kapcsolódás akkor is lehet a network képződés alapja, ha maga a network nem, vagy nem nagyon növekedik. Adott esetben akár régóta állandó csoportokról is lehet szó, baráti körökről, ahol a már kialakult csoport szabályok közel állandóak, nagyon nem változnak.

Ez a hatványfüggvény eloszlás, ami később Chris Anderson keresztségében a long tail nevet is megkapta a mémszférát mélyen meghatározza. Ezen a függvény az a pálya, amin “szeretnének” a mémek jobbról balra feljebb jutni, a végekről a mainstreambe.

A hálózatos mémszféra

In tézisek on 2010/09/25 at 02:56

A 21. században új szakaszba ér a hálózati információs társadalom és -gazdaság fejlődése. Az információk terjedésétől egészen a komplex információs konstrukciók kifejlődéséig a folyamatok egy olyan mediatizált térben, az mémszférában mennek végbe, amely aktorai számossága, a természetének interaktív, bevonó és befogadó volta és összekötöttségéinek megszámlálhatatlansága miatt komplex rendszernek tekintendő. E rendszer elemzéséhez, megértéséhez és működésének előrejelzéséhez a káoszelmélet és komplexitás alapelvei irányadóak.

Ebben az evolúciós rendszerben e megközelítés az emergens jelenségeket keresi: olyan gondolatokat vagy termékeket, reklámokat vagy divatokat, pletykákat vagy tőzsdehíreket, amelyek “hirtelen” kiemelkednek és láthatóvá válnak, új szinten jelennek meg, új értelmet kapnak. E folyamat, az emergencia megértése, elemezése és modellezése a tárgyam.

A médiaszféra megváltozásának legfontosabb jelei az iteráció és visszacsatolás megjelenése, ahogy azt Rushkoff már a 90-es évek elején leirja. Az iteráció az önreferens hatást jelenti, amennyiben a mémszférában zajló események nemcsak a társadalomra vannak hatással, de azon keresztül meghatározzák, és folytonosan újraírják magának a mémszférának is a tartalmát és szabályait. A hálózatos mémszféra mint evolúciós rendszer másik legfontosabb új összetevője a feedback, a visszacsatolás, amely a korábbi one-to-many, broadcast jellegű média fokozatos ám visszafordíthatatlan megváltozása kapcsán az interaktivitás megjelenése hoz.

A mémszféra egy elképzelt hibrid és folyamatosan változó, emberi és gépi komponensekből felépülő és folyamatosan újrastrukturálódó rendszer, melyet alapvetően három típusú entitás népesít be: humanoidok (agyak), mémlények és médiumok.

Emergens világkép

In megközelítés on 2010/09/25 at 02:07

Az emergens világkép, amit itt bemutatok, evolúciós alapokra épül és nagyban támaszkodik a networkológia és a memetika által tételezettekre. Emellett beljátszik még általában is a biológia, a komplex rendszerek tudománya, a szociológia, a közgazdaságtan, a kulturális antropológia.

E blogban közzéteszem amit a témában folytatott olvasgatás, beszélgetés és főleg a csinálva tanulás közben tanultam. Célom a párbeszéd a témában, szeretnék néhány új gondolatot, néhány új agyat megismerni.