memetics + networkology = emergence

Posts Tagged ‘kommunikáció’

Memetika és marketingkutatás 5

In alkalmazás on 2011/11/23 at 22:24

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

Befejező rész:
A memetika mint tudomány mai állapota

Amikor 2003-ban hozzáfogtunk a memetikai szemléletű marketingkutatás eszközeinek kifejlesztéséhez, sajnos nem alapozhattunk egy hasonlóan kifejlett és látványos eredményeket maga mögött tudó memetikai tudományra. A memetika mint tudomány állapotát Mérő (2004, 52. o.) így írta le: “Ha a mémelmélet érvényes tudományos elméletnek bizonyul, és ez a paradigma általánosan elfogadottá válik, akkor az emberiség meg fog tanulni együtt élni azzal a gondolattal, hogy nemcsak testileg, hanem lelkileg is önző replikátorok termékei vagyunk. Az előbbit a Darwin utáni másfél évszázad alatt nagyjából tudomásul vettük, és ez után talán már az utóbbi sem fog különösebb megrázkódtatást okozni. Ha pedig a memetika egy tudományos zsákutcának bizonyul, akkor ugyanezeket a tanulságokat egy másik, érvényesebb elmélet keretében vesszük majd tudomásul. Ez esetben a memetika úgy vonul majd be a tudománytörténetbe a flogiszton- és az éterelmélet mellé, mint egy téves elmélet, amely tévedéseivel fontos jelenségekre hívta fel a figyelmet, és alapvető szemléleti változásokat készített elő.”

Ma sem tudunk ennél sokal többet mondani. A memetika mint önálló tudomány azóta is produkált néhány igen színvonalas eredményt, de a döntő elméleti áttörés még várat magára. Máig sincs általánosan elfogadott definíció a mém fogalmára, nem tudjuk, milyen biokémiai struktúrákban nyilvánulnak meg a mémek, és még arra az alapkérdésre sincs egyelőre minden szempontból kielégítő válasz, hogy “ha a génnek a mém felel meg a memetikai analógiában, akkor mi felel meg a biológiai élőlénynek?” Noha ez utóbbi kérdésre születtek ígéretes válaszelképzelések, de eddig egyik sem bizonyult átütő erejűnek. Egészen különböző módokon keresi erre a kérdésre a választ Jablonka és Lamb (2005), Mérő (2007), vagy Distin (2010).

Ha most kezdenénk memetikai marketingkutatási munkánkat, a memetika tudományából ma is ugyanúgy csak az alapszemléletmódját tudnánk használni, mint anno, amikor éppen ebbe szerettünk bele, és emiatt fogtunk hozzá a memetikai marketingkutatás módszertanának kifejlesztéséhez. Érdemes viszont megvizsgálni, mit tettek hozzá a mi eredményeink a memetika tudományához?

Az a puszta tény, hogy a memetikai szemléletmód a marketingkutatás területén is eredményes tudott lenni és hatékony új kutatási eszközök kifejlesztéséhez vezetett, még nem bizonyítja, hogy valóban helyes elméletből indultunk ki. Ezt mutatja korábbi példánk a kohászat és a flogisztonelmélet kapcsolatáról. Könnyen lehet, hogy eredményeinket valójában csupáncsak a tudomány vaskövetkezetességű hozáálláásának, magának a tudományos módszernek köszönhetjük, amely már sokszor bebizonyította: annyira erős, hogy akár a tévedései is komoly technikai fejlődést alapozhatnak meg. Ugyanakkor nehezen tudjuk elképzelni, hogy színtisztán az evolúciós pszichológia paradigmáján belül maradva hasonlóan hatékony eszközöket lehetett volna kifejleszteni a marketingkutatás területén.

Ezért eredményeink akkor is igazolják a memetika paradigmájának ha nem is a kifogástalan tudományos érvényességét, de gyakorlati hasznosságát, ha eredményeinkből még logikailag nem következik a memetika (vagy akár az egyetemes darwinizmus) paradigmájának érvényessége.

Mérő (2004, 33. o.) még így írt: “Occam borotvájának a természettudományban jól bevált elve szerint csak nagyon indokolt esetben szabad bevezetni a meglevők mellé egy új alaphipotézist. A memetika bevezet a jól ismert biológiai replikátor fogalma mellé egy másik, újfajta replikátor-fogalmat. Kérdés, hogy ezzel súlyosan sérti-e az Occam borotvája elvet, vagy egy alapvető új felfedezést tesz. Azaz: tud-e a memetika olyan kérdésekre választ adni, amelyek a hagyományos evolúciós pszichológiai paradigmában megoldhatatlanok, és ha tud, akkor ezek a kérdések eléggé lényegesek-e ahhoz, hogy indokolják egy új tudományág kialakulását.”

Ma már kicsit másképp látjuk ezt a kérdést. A memetikai elvű marketingkutatás sikeressége alapján akár azt is elképzelhetőnek tartjuk, hogy éppen az egyetemes darwinizmus felel meg jobban az Occan borotvája elvnek, mint az evolúciós pszichológia, mivel az egyetemes darwinizmus a feltételezések mennyiségét valójában nem növeli, hanem egyazon elv (a darwini evolúció) érvényességét és alkalmazhatóságát tágítja.

/Cikk első része itt./

Felhasznált irodalom:

Bányai É. (2008) A hipnózis szociál-pszichobiológiai modellje. In: Bányai É., Benczúr L. (Szerk.) A hipnózis és hipnoterápia alapjai. Szöveggyűjtemény. ELTE Eötvös Kiadó, Budapest, 379-445.
Bereczkei T. (2008): Evolúciós pszichológia. Osiris, Budapest.
Blackmore, S. (2001): A mémgépezet. Magyar Könyvklub, Budapest.
Boyd, R., Richerson, P. J. (2005): Not by Genes Alone: How Culture Transformed Human Evolution. Chicago University Press.
Distin, K. (2005): The selfish meme: A critical assessment. Cambridge University Press, New York.
Distin, K. (2010): Cultural evolution. Cambridge University Press, New York.
Heylighen F., Chielens K. (2009): Evolution of Culture, Memetics, In: Meyers, B. (Szerk.): Encyclopedia of Complexity and Systems Science. Springer, New York.
Hopkins, D. J., King, G. (2010): A method of automated nonparametric content analysis for social science. American Journal of Social Science 54, 229-247.
Jablonka, E., Lamb, M. (2005): Evolution in four dimensions. The MIT Press, Boston.
Kaplan, R. S., Norton, D. P. (2004): Balanced ScoreCard. Complex Kiadó, Budapest, 2004.
Kirby, J., Marsden P. (2005): Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. Butterworth-Heinemann, Maryland Heights.
Mauboussin, M. J., Bartholdson, K. (2002): Meme Management The importance of idea in investing. A Credit Suisse, First Boston Corporation számára készített tanulmány, http://www.turtletrader.com/meme.pdf, letöltve: 2011. júl. 17.
Mérő L. (2004): A memetika – blöff vagy új tudomány? In: Pléh Cs., Kampis Gy., Csányi V. (Szerk.): Az észleléstől a nyelvig. Gondolat, Budapest, 32-53.
Mérő L. (2007): A pénz evolúciója. Tericum, Budapest.
Rushkoff, D. (2010): Program or be programmed. OR Books, New York.
Scaglia, B. (2011): From Yuppies to Rickrolling: The Evolution of Cultural and Internet Memes and the Theory of Memetics. Webster’s Digital Services.
Trevisani. M. (2007): The knowledge revolution – Semantic agents in action. http://semanticweb.com/the-knowledge-revolution-semantic-agents-in-action_b10688, letöltve: 2011. júl. 17.
Wilson, E. O. (1987): On human nature. Harvard University Press, Boston.
Wu, Yufan, Ardley, Barry (2007): Brand strategy and brand evolution: welcome to the world of the meme. The Marketing Review, 7 (3). pp. 301-310.

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.

Memetika és marketingkutatás 4.

In alkalmazás on 2011/11/18 at 20:48

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

Az SAP Business One memetikai elemzése

Az SAP Business One (SBO) az elsősorban nagyvállalati vállalatirányítási szoftverrendszereket gyártó német SAP világcég kis- és középvállalkozások irányítására kifejlesztett terméke. A cég magyarországi leányvállalata 2005-ben elsősorban a következő kérdések megválaszolását várta kutatásunktól: Mit tartanak a magyar kis- és középvállalatok vezetői a vállalatirányítási tevékenység legfontosabb elemeinek, és mennyire érzik úgy, hogy ezeket valóban támogatja az SBO? Melyek azok az elemek, amelyek a jelen pillanatban kívül esnek a látóterükön? Mik azok a vélt vagy valós ellenérvek, amelyek az SBO elfogadásának komoly akadályát jelenthetik? Mik az SBO-nak mint mémnek a fő jellemzői, azaz az SBO mint „élő gondolat” milyen más gondolatokkal és együtt, illetve milyenekkel versenyez a magyar vállalatvezetők fejében?

A tízhetesre tervezett mémgyűjtés során most is a negatív exponenciélis eloszlásnak megfelelően csökkent az újonnan talált mémek száma, és már a kilencedik hét után sikerült összegyűjteni az SBO-val kapcsolatos, a vállalatvezetők fejében élő mémek 98%-át. A memetikai elemzés összesen 1320 mémből indult ki.

A memetikai faktoranalízis eredményeként három dimenziót találtunk, amelyek összesen a mémek varianciájának 57,1%-át magyarázták. Ez közelebb van a “tankönyvi” 60%-hoz, mint az E.ON esetében volt, és pusztán három dimenzió eredményezte, így jogosan feltételezhettük, hogy ez a három dimenzió, amelyek mindegyike igen jól értelmezhetőnek is bizonyult, elég nagy pontossággal leírja a vállalatvezetők fejében az SAP-ról élő mémeket. A talált memetikai dimenziókat az alábbi táblázat mutatja. A dimenziók elnevezése most is utólag, a faktorloadingok ismeretében történt.

A dimenzió elnevezése: Egyik végpont – Másik végpont /Variancia
Kontroll: Ellenőrizhetetlen folyamatok – A helyzet feletti uralom /24,0%
Hatékonyság: Káosz – Olajozott működés /17,6%
Biztonság: Bizonytalanság – Megbízható adatok /15,5%

A dimenziók mélyebb megértése érdekében most is megvizsgáltuk, milyen mémek kaptak magas (1,5 fölötti), illetve alacsony (-1,5 alatti) faktorszkór-értéket az egyes dimenziók mentén. Ezek fő jellemzőit a 4. táblázatban foglaljuk össze.

KONTROLL dimenzió:
A negatív oldalhoz tartozó mémek egyrészt arról szóltak, hogy az SBO alkalmazásához át kell szervezni a céget úgy, hogy alkalmazkodjon az SAP logikájához. Az ide tartozó mémek másik része arról szólt, hogy ami az SBO-ban van, azt az Adóhivatal is pontosan látja, nemigen lehet „trükközni”.
A pozitív oldalhoz tartozó mémek jellemzői: „uralni a helyzetet”, „az SBO rendteremtő eszköz”, „gatyába rázza a céget”. Az SBO segítségével átláthatóvá válnak a folyamatok, pontosan látszik, hogy a cégben ki mit csinál, és az is, hogy ki mit csinál rosszul.

HATÉKONYSÁG dimenzió:
A negatív oldalhoz tartozó mémek szerint magyar cégvezetők határozottan ódzkodnak attól, hogy az SBO „német alaposságra” kényszerít, például: „Túl pedáns ez nekünk”, „Mindenkinek saját BKV-ellenőrt”. Sok cégvezető a lelke mélyén, igazán csak a jól bevált kockás papírban bízik mint vállalatirányítási eszközben.
Pozítiv oldal: az SBO-t alkalmazó cégek „olajozottabban” működnek, a folyamatok felgyorsulnak és az egyéni felelősségek világosabbá válnak. Az SBO rákényszeríti a munkatársakat arra, hogy pontosan, jól töltsék fel adatokkal a rendszert, „nem hagy elvarratlan szálakat”.

BIZTONSÁG dimenzió:
Negatív oldal: az SBO sok, amúgy többé-kevésbé jól működő speciális magyar szokást nem támogat (házipénztár, előlegszámla, tárgyi eszköz nyilvántartás, stb.) Bevezetése komoly nehézségeket okoz, mivel az adott emberekkel kell megcsinálni. Sok a bevezetéssel szembeni ellenállásról szóló mém, akár a szabotálásig.
Pozitív oldal: az SBO által nyújtott biztonság megéri a bevezetésével óhatatlanul együtt járó bonyodalmakat, átszervezést. „Az SBO-t akkor érdemes bevezetni, amikor már nem tud mindenütt ott lenni a főnök, mert az SBO ilyenkor sem engedi, hogy a munkatársak hibázzanak.” Az SBO-t akkor érdemes bevezetni, amikor a céget amúgy is át kell szervezni, mert túlnőtte a korábbi kereteket.

Az SAP házi újságja így írt az eredményekről: „A memetikai kutatásokból kiderült, hogy a magyar gazdasági környezetben az SBO-nak sok szempontból más szerepe van, mint a fejlettebb országokban, más szavakkal: az SBO-mémnek van egy speciális magyar változata. Itt az SBO-val szemben olyan ellenérzések is fontosnak mutatkoznak, amelyek máshol talán fel sem merülnek, ugyanakkor olyan előnyei is jelentős szerepet kapnak, amelyeket máshol magától értetődőnek tekintenek. A jól fejlett magyar öntudat például olyasmit is felhoz az SBO ellen, hogy ’a jó cégnek nem sablon-válaszai vannak a felmerülő problémákra’. Ugyanakkor sokan érzik, hogy Rejtő Jenő példájával: ’az SBO olyan a cég számára, mint a Láthatatlan Légió számára volt sivatag: magától elvégzi a kiképzést, nekem épp csak néhány apró instrukciót kell hozzáadnom’.”

Az egyik dimenzióhoz sem kapcsolódó (mindegyikben alacsony faktorszkórú) mintegy 300 mémre most is klaszteranalízist végeztünk. Eredményként két mémklasztert találtunk, amelyek a memetikai dimenziók mellett tovább árnyalják az SBO memetikai faunájának szerkezetét:

1. A gazdasági környezet. Itt elsősorban azok a mémek jelentek meg, amelyek szerint az SBO a globális gazdaság terméke, és ugyan nem alkalmazkodik a magyar helyi és speciális iparági viszonyokhoz, viszont lehetőséget ad arra, hogy a cég megjelenjen a nemzetközi pályán. “Az SBO egy rendszer, amelybe beköltözhet a cég”.

2. A Presztízs. Az SAP alkalmazása önmagában is bizonyos presztízst jelent a vállalat számára, rangot ad, ha egy viszonylag kis cég SAP-ot használ – “A kis SAP is SAP”. Ennek a negatív oldala, hogy ugyanitt megjelentek a “csak státusszimbólum”-mémek is.

A Presztízs klaszterbe tartozó mémek elemzése kapcsán találtunk rá a kutatás egyik, a gyakorlati alkalmazás szempontjából legfontosabb eredményére, amelyre már a memetikai dimenziók elemzése során is rájöhettünk volna, ha már akkor is mögöttünk áll a jelenlegi hétéves memetikai marketingkutatási tapasztalatunk.

Az SAP az SBO-t az általában bevett informatikai szleng szerint “Megoldás”-ként hirdette. Csakhogy egy tipikus magyar kisvállalkozó erre a szóra egészen másként reagál, mint egy német vagy egy angol. Utóbbiak első gondolata, ha meghallja a Solution, vagy Lösung szót: Lássuk hát, mit oldanak meg nekem”. A magyar kis- és középvállalkozó első (“zsigeri”) reakciója ez: “Megoldás? Nekem nincs problémám, jól működik a cégem.” Valóban, a memetikai kutatás eredményeinek alkalmazásaként a magyarországi SAP felhagyott ezzel a kifejezéssel, helyette a “Rendszer” vagy “Stratégiai eszköz” kifejezésekkel jellemezte a terméket, ami igen sikeres változtatásnak bizonyult.

 

/Cikk következő része itt./

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.

Memetika és marketingkutatás 3.

In alapok on 2011/11/08 at 19:08

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

2003-ban a jelen tanulmány szerzői megalapították a Darwin’s Marketing Evolution nevű céget azzal a céllal, hogy olyan gyakorlati technikákat fejlesszenek ki, amelyek segítségével egy adott cég, márka, termék vagy szolgáltatás memetikai környezete feltárható, a mémkörnyezet struktúrája meghatározható, és ennek alapján a memetikai folyamatok kontrollálhatóvá és tervezhetővé válnak. Ebből számos gyakorlati, alkalmazott memetikai projekt során mára egy standard marketingkutatás-technológia alakult ki.

A Darwin’s Marketing Evolution által kifejlesztett technológia alapvetően kvalitatív kutatási technika, mivel nem reprezentatív mintákból dolgozunk. Célunk nem az egyes mémek gyakoriságának megismerése, hanem memetikai fauna minél teljesebb feltárása, majd e fauna szerkezetének elemzése. A kutatás eredményeként meghatározzuk az éppen vizsgált memetikai fauna (például egy márka vagy egy szolgáltatás) szerkezetét meghatározó fő dimenziókat és klasztereket, amelyek mentén az adott faunához tartozó „gondolat-lényeket” alkotó kisebb egységek, a mémek szerveződnek. Ehhez meg kell ismernünk, hogy milyen mémek bizonyultak életképesnek, illetve milyenek nem, de nem szükséges ezek kvantitatív gyakoriságát tudnunk.

Ezzel együtt, a technológiai folyamat szoros minőségbiztosítási és validitás-vizsgáló elemeket is tartalmaz, ebből a szempontból inkább a kvantitatív kutatási módszerek egzaktságára és szabályozottságára hasonlít. A memetikai fauna minél teljesebb ismerete ugyanis kulcsfontosságú, mivel ez garantálja a strukturális elemzések reliabilitását és validitását. Ezért a memetikai fauna feltárásának minőségét, teljességét külön, a feltárás technikáitól független vizsgálatokkal kell biztosítani.

A populációgenetikából ismert, hogy az egyes fajok, fajták, élőlények előfordulási valószínűsége negatív exponenciális eloszlást követ. Semmi okunk, hogy ennek az érvényességét megkérdőjelezzük a gondolat-lények esetére. Ezért a kutatás feltárási szakasza során folyamatosan (a gyakorlatban általában hetente kétszer) összeszámláljuk, mennyi új gondolat-lényt sikerült találni az utolsó számlálás óta – ezeknek a számoknak negatív exponenciális eloszlást kell követniük, legalábbis a statisztikai hibán belül. Valóban, ez eddig mindegyik memetikai marketingkutatási projektünk esetében így is történt.

A negatív exponenciális eloszlás aktuális alakulásából (az adott memetikai faunára érvényes paramétereiből, amelyek az adott kutatás pillanatnyi állásának adatai alapján meghatározhatók) kiszámítható, hogy a kutatás egy adott pillanatában az összes létező fajta gondolat-lénynek várhatóan hány százalékát sikerült már feltárni. Amikor a várhatóan még hiányzó lények mennyisége 2% alá csökken, akkor mondjuk azt, hogy kezdődhet a strukturális elemzés, mert a hiányzó lények várhatóan már nem befolyásolnák jelentősen a memetikai fauna struktúráját. Ez a minőségi kritérium azt jelenti, hogy a memetikai fauna feltárása akkor tekinthető sikeresnek, ha a rászánt idő utolsó hete lényegében kidobott pénz volt, mert már csak nagyon kevés új memetikai lényt eredményezett.

A memetikai marketingkutatási technológia kifejlesztése során négy olyan feladat merült fel, amelyek megoldásához a marketingkutatás szokásos, sztenderd technikai eszköztárát új módszerekkel kellett kiegészíteni, mivel a hagyományos technikák a memetikai kutatás számára nem bizonyultak megfelelőnek. Ezek az új módszerek azonban semmi olyan matematikai vagy szociálpszichológiai felfedezést nem igényeltek, amelyek a hagyományos marketingkutatásban ne lennének jól ismertek. A lényeg mindegyik esetében az, hogy a klasszikus technikákat adaptáltuk a memetikai szemléletű kutatás során felvetődő újfajta kérdésekhez:

• A memetikai fókuszcsoportban ugyanazokat a szociálpszichológiai technikákat és csoportkohéziós erőket működtetjük, mint a hagyományos fókuszcsoportokban. A különbség az, hogy nem a csoport tagjainak attitűdjeire, választásaira, értékrendjére, tetszési preferenciáira vagyunk kíváncsiak, hanem szóhasználatukra, asszociációikra, fogalmi és döntési kategóriáikra, beszédtémáikra – egyszóval: a mémjeikre. A fő instrukció a csoportvezető számára, amely megkülönbözteti a memetikai fókuszcsoportot a standard fókuszcsoporttól: Különösen figyeljen a csoporttagok szóhasználatára, minden speciális, egyéni kifejezésmódra bátorítóan reagáljon.

• A memetikai interjúkban és mélyinterjúkban (és hasonlóan, a memetikai mystery shoppingokban is) ugyanazokat a raportkialakító technikákat alkalmazzuk, mint e módszerek hagyományos változataiban. A különbség itt is az, hogy nem általános attitűdöket, véleményeket, értékeléseket kérünk, hanem a kérdezett személy fejében meglévő gondolatokat, vagy akár (sőt, sokszor még inkább) egymással nem is feltétlenül konzisztens gondolatfoszlányokat igyekszünk előhívni.

• A memetikai faktoranalízis pontosan ugyanazt a matematikai apparátust alkalmazza, mint a hagyományos faktoranalízis, csak itt a kiinduló mátrix nem egy individuumok/változók mátrix, hanem egy gondolatlények/kategóriák mátrix. A memetikai faktoranalízis eredménye a memetikai dimenziók feltárása, azaz a gondolatlényeket alkotó mémek fő szervező dimenzióinak meghatározása.

• A memetikai klaszteranalízis is a hagyományos hierarchikus, illetve nemhierarchikus klaszterelemzési technikákon alapul, csak a távolságmetrikát, illetve a klaszterképzési kritériumokat a memetikai kérdésfeltevéseknek megfelelő módon határozzuk meg. Ha a memetikai faktoranalízis azért nem sikeres, mert néhány jellegzetes gondolatlény-típus elfedi a memetikai fauna érdemi mémstruktúráját (például szalonképtelen, rasszista, vagy összeesküvés-mémek), akkor leválasztó (hierarchikus) klaszteranalízist alkalmazunk. Ha a teljes memetikai faunának egy, a faktorok meghatározása után megmaradt, még mindig jelentős részét akarjuk lehetőleg jól értelmezhető, memetikai szempontból homogén csoportokra bontani, nem-hierarchikus klaszteranalízist alkalmazunk.

A memetikai dimenziók és klaszterek meghatározása után a fő eredményeket egy mémtérképben foglaljuk össze. A mémtérkép „biológus szemmel” írja le a vizsgált memetikai faunát, illetve abban az éppen vizsgált „memetikai lény” (azaz: cég, termék, szolgáltatás, márka) helyét: tartalmazza az azt definiáló mémeket, az „immunhiány” mémeket (amelyek negatív oldalról definiálnak), a szimbiotikus, a parazita mémeket, valamint az ellenséges mémeket. A kutatási eredmények alapján megfogalmazott konkrét memetikai javaslatokat általában a talált memetikai dimenziók és klaszterek alapján állítjuk össze, de ezeket minden esetben össze kell vetni a mémtérképpel, mivel így biztosítható a memetikai marketingkutatás eredményeképp megfogalmazott memetikai kommunikációs javaslatok konzisztens volta.

/Cikk következő része itt./

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.

Memetika és marketingkutatás 2.

In megközelítés on 2011/10/14 at 19:31

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

A memetika gondolatvilágáról és eredményeiről kitűnő könyvek születtek, például Distin (2005), Boyd, Richerson (2005), Heylighen F., Chielens K. (2009), de az elmélet megismerhető Mérő (2007) könyvének 4. fejezetéből is. Mivel ebben a tanulmányban célunk egyfajta, a memetika szemléletmódján alapuló gyakorlati alkalmazás lehetőségeinek és eredményeinek bemutatása, a memetikával kapcsolatos tudományos eredményeket és elméleti vitákat nem részletezzük.
Magát a mém fogalmát sem definiáljuk pontosan – erről manapság legalább olyan heves viták zajlanak, mint a gén fogalmának pontos definiálásáról annak ellenére, hogy a gének fizikai megtestesítőit majd száz évvel a gén fogalmának megalkotása után végre sikerült felfedezni. A mémek fizikai mibenlétét eddig még nem sikerült megtalálni, nem csoda hát, ha a mémnek nemcsak a pontos definíciója, hanem sokszor a puszta létezése is a viták tárgya.

Mi abban bíztunk, hogy a memetika van olyan szellemes és nagy horderejű tudományos gondolat, hogy pusztán az alapszemlélete is alapvetően új marketingkutatási módszerek kidolgozásához és hasznos gyakorlati eredményekhez vezethet. A genetika gondolatvilágát az állattenyésztők és a növénynemesítők már sokkal korábban eredményesen alkalmazták a gyakorlatban, mint hogy a DNS fel lett fedezve. Hátha a memetika gondolatvilága, szemléletmódja hasonlóan jól alkalmazhatónak bizonyul már most is.

Az elmúlt százötven évben a biológia, látványos fejlődése során, többet, mélyebb összefüggéseket fedezett fel, mint amik vizsgálatára eredetileg indult. “Az élőlényeket olyan dolgok (a gének) generálják, amelyek önmagukban ugyan nem élnek, viszont együttesen, szerencsés módon összeállt csapatokban a legkülönbözőbb fajta élőlényeket képesek kódolni, és megfelelő környezeti feltételek mellett az általuk kódolt élőlények valóban létre is jönnek. Ennek feltárásával a 20. század biológiája egy olyan mechanizmust fedezett fel, amely messze túlmutat az élet biológiai életnek nevezett formáján. Könnyen lehet, hogy az úgynevezett szellemi élet vagy a gazdasági élet ugyanazokon a működési elveken, ugyanazon a logikán alapul, mint a biológiai élet.” (Mérő 2007, 16. o.)

A mémelmélet azt feltételezi, hogy a gondolatokat, éppúgy mint a biológiai lényeket, olyan dolgok generálják (ezeket nevezzük mémeknek), amelyek önmagukban nem gondolatok, viszont együttesen, szerencsés módon összeállt csapatokban a legkülönbözőbb fajta gondolatokat képesek kódolni, és megfelelő környezeti feltételek mellett az általuk kódolt gondolatok valóban létre is jönnek.

Ha ez igaz, akkor miért ne lehetne a biológia logikája a marketingkutatásban is alkalmazható? A 20. század marketingje arról szólt, hogy milyen üzenet kerüljön a plakátra. A 21. század marketingje egyre inkább arról szól, hogyan kerül az üzenet a fejekbe: milyen üzenetek képesek elterjedni és a fejekbe bekerülni és milyenek nem, és eközben az üzenetekből mi torzul el és mi nem vagy csak kevéssé. Ennek vizsgálatára a memetika szemléletmódja nagyon ígéretesnek tűnt számunkra. Ha így nézzük, a gondolatok változásait, miközben átkerülnek az egyik ember agyából a másikéba, ugyanúgy a mémek mutációi okozzák, mint ahogy a biológiai lények változatosságát a gének mutációi.

A gyakorlati alkalmazás, a technika sokszor messze a tudomány előtt jár. A memetika jelen állapotában egy elmélet, amely modellekről, azaz: fikciókról szól, és nem empirikusan közvetlenül megragadható entitásokról. Egy elméletről mindig kiderülhet, hogy az alapját képező entitás a fizikai világban valójában nem is létezik. Ettől még az elmélet fontos és gyakorlatilag jól használható összefüggésekre deríthet fényt, ahogy például a kohászat a 17-18. században a flogiszton-elmélet segítségével korábban soha nem látott fejlődést ért el annak ellenére, hogy maga a flogiszton (az alkimisták által évszázadokon át feltételezett önálló égésanyag, amely pozitív és negatív súlyú egyaránt tud lenni) végül is nemlétező entitásnak bizonyult.

Valami hasonlót reméltünk a memetika elméletétől, amikor megpróbáltuk a marketingkutatásban alkalmazni. Egy ilyen alkalmazás során az ember kikerüli a nagy elméleti problémákat, nem azokat próbálja megoldani, hanem olyan megoldásokat keres, amelyek anélkül is működőképesek lehetnek, hogy a nagy tudományos alapproblémák megoldódnának. Az alkalmazót ilyenkor egy tudományos megközelítés szellemessége, gondolatgazdagsága ragadja meg, és csak kevésbé bánja, ha az adott elmélet a tudomány berkein belül még vitatott. Ugyanakkor amennyiben az alkalmazás sikeres, az visszahathat a tisztán elméleti kutatásokra is, akár úgy, hogy az elméletet megerősíti, akár úgy, hogy irányt mutat egy erősebb, hatékonyabb tudományos elmélet (a flogiszton esetében például az oxigén felfedezése) irányába.

Ezért reméltük, hogy a mémelmélet sikeres eszköz lehet a mai marketingkutatás néhány olyan problémájának megoldására, amelyeket a hagyományos marketingkutatás eszközeivel csak nagyon kevés sikerrel lehetett megragadni. Ennek a megközelítésnek az úttörői: Mauboussin, Bartholdson, K. (2002), Kirby, Marsden (2005), Wu, Yufan, Ardley, Barry (2007), Rushkoff (2010).

/Cikk következő része itt./

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.

Melyik fele kidobott pénz?

In utánközlés on 2011/06/03 at 15:50

A jó reklám olyasmit ad, aminek a hatására nem ugyanúgy nézel a világra, mint azelőtt. A jó reklám által ugyanis bekerül legalább egy, talán több új mém a fejedbe. A fejedben lévő mémek (helyettesítsd az idea szóval bárhol, ha zavar a mém) pedig meghatározzák nemcsak a világnézeted, hanem a világlátásod is, hiszen azokon keresztül nézed a világod. A jó reklám tehát a világlátásodat befolyásolja – ennek lesz ereje esetleg arra, hogy a világnézetedre is hasson.

Ha jó a reklám, az általa hordozott mémben foglalt instrukciót az emberek megvalósítják, a mémet továbbadják, a viselkedés, amit a reklámkészítő propagál, meghonosodik, vagy éppen a következő memetikai kutatásban regisztrálhatóvá válik. Ha megütötte a reklám a főnyereményt, akkor a mémjét/szlogenjét a szájára veszi az ország, trendet teremt, popslágerek szövegében jelenik meg, és azzal csajoznak a srácok.

A mémek terjedésének tudományával és befolyásolásának gyakorlatával foglalkozó memetika segítségével így egyszerűen – gyakorlatilag három rém egyszerű teszttel – megválaszolható a reklámok megrendelőiben oly sokszor felmerülő kérdés: jó-e a reklámom, azaz vajon melyik fele a kidobott pénz a reklámbüdzsémnek?

#1: Nő vagy, és meglátsz egy ruhát, ami megtetszik neked, talán kicsit meg is lepődsz a színén, a szabásán (a meglepődés jó, de csak akkor, ha kicsi). A mémje befészkelte magát az agyadba. Ha ezt a ruhát meglátod máshol, ne adj’ isten másvalakin, akkor meg fogod jegyezni az eseményt, a személyt, esetleg hirtelen összeméred vele magad. Észreveszed azt, amit esetleg nem vettél volna észre a korábbi észlelés, a memetikai kondicionálás nélkül.

Vagy férfi vagy, és megnézel egy autóreklámot, ami tetszik, van benne egy kis meglepetés. „Ugyanolyan, de egy kicsit más” – ez az érzésed. Biztonságos irány, de egy kis lépés valami felé. Innentől keresni fogod az arra az autóra vonatkozó információkat, észre fogod venni ezeket az utakon. Könnyen lehet, hogy ez a keresés nem is lesz tudatos. De akkor is fogsz találni ezzel kapcsolatos információt (vagy képet vagy viselkedést).

Tehát az fog számítani, akkor akad be valami először, amikor másodszorra észleled. Szembejön a ruha, meglátod a kocsit. Ekkor esélyt kapott a mém, hogy beépüljön: „Ezt már láttam valahol…”

A második észrevétel nyilván nincs az első észlelés nélkül. Viszont rengeteg sok első észlelés van: közhely, hogy hány ezer élmény érkezik be elsőnek naponta, mégsem vált ki hatást, nem ágyazódik be, nem változtatja meg a percepciódat. A második észlelés jelöli ki az elsők közül, hogy melyik volt fontos.

Tudni akarod tehát, hogy melyik fele kidobott pénz a reklámbüdzsédnek? Az, amelyik csak első észleléseket generál, bármekkora is a GRP-értéke. Felesleges az, amelyik mémje nem talál be legalább annyira a fogyasztó mémkészletébe, hogy megteremtse a második észlelés esélyét.

#2: Amikor először látsz működésben egy új technológiát, ott is a meglepetés segíti a rögzülést. „Nem is tudtam, hogy ilyen van, hogy ez így is működtethető.” A reklámok technológiai megvalósítása, a kameramozgástól a banner méretéig és animálásáig tulajdonképpen metaüzenet, amely aztán vagy hordoz újdonságot, vagy nem. Ha hordoz, akkor ezzel metabevésődést tud teremteni – tehát nem az üzenethez ad hozzá, hanem a médiumhoz. Magát a médium által újfajta módon hordozott üzenetet teszi esélyessé az észlelésre.

Tehát melyik fele nem kidobott pénz a reklámbüdzsédnek? Az, amelyik legalább egy pici technikai trükköt, újdonságot alkalmaz, ami megjegyezhetővé teszi a médiumot. Legyen ez egy szokatlan bevilágítás, egy kontextusából kivett és újraértelmezett szín, egy ismerősen vagy éppen szokatlanul formázott mondat, egy trükkös szlogen vagy egy fura hang.

#3: Egyetlen reklám sem hatékonyabb annál, amelyik mögött egy ismerős, kedves arc van. Ha ismerős arcok továbbadnak ismerőseiknek néhányat az általad terjeszteni vágyott mémek közül, azok sokszoros súllyal esnek a latba. Az ismerősök közötti kommunikácó tere ismeretségen, bizalmon alapul, ez össze sem hasonlítható a reklámok személytelenségével. Az ismerősöktől érkező mémek beépülése a legsimább, nekik már nyert ügyük van. Mindenki hallgat valakikre, neked őket kell megtalálnod.

Ha tudni akarod tehát, melyik fele kidobott pénz a reklámbüdzsédnek: az, amelyik nem különbözteti meg a véleményvezéreket a célcsoportodban. Ha tehát egy mémed vagy egy médiumod beépült a célcsoportod mémkészletébe, akkor azt vagy olyat fog keresni a fogyasztó. Tulajdonképpen bármit is „keres”, ahogy eddig is keresett, a mi mémünkre nyitott lesz. „Pont azt mondja, amit én is gondolok!” – gondolja. És ha véleményvezér, akkor ezt mások is így gondolják majd.

A három teszt tanulsága röviden az, hogy minden egyes észlelésed tulajdonképpen a világról alkotott percepciódat változtatja meg. Ha a médium része az üzenetnek, az segít a visszaidézésben. Ha hálózatban a véleményvezérek tudnak róla, akkor mindenki tudni fog róla. Ahol ezek megvalósulnak, ott jól költötték el a büdzsét.

(forrás: Kreatív )

Learn more:

“Sejtésem szerint legalább négyszer kell betenni a helyi kultúrába egy mémet ahhoz, hogy elterjedjen.”

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi György és Magyar Kornélia beszélget Karafiáth Balázzsal.

Meddig fontos egy márka memetikája?

In alkalmazás on 2011/04/12 at 01:04

Rövid válasz: addig, ahol már a közösség memetikája kezd fontosabbá válni.

A márkát alkotó mémek fontossága természetesen ekkor sem csökken, csak relatív súlyuk csökken. A közösség ősi mémjei kezdenek erősebbek lenni náluk.

Úgy is fogalmazhatnók, hogy a vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak – vagy épp miattuk nem jönnek és/vagy mennek el.

Ha ez így túl radikális, képzeld el, mi történne, ha kedvenc márkádat elkezdenéd felfedezni olyan embereken, olyan emberek kezében, akivel cseppet sem szeretnél azonosulni.

Jó példa, ahogy az autósok figyelik egymást, ki az, aki hasonló gépben ül.

A közösség rendkívül meghatározó. Még a magyarok számára is, akik mintha be lennének oltva közösség-képzés és -képződés ellen, és csak egy vezért hajlandóak elfogadni.

A közösségképzés minőségi és mennyiségi fejlődése emelte ki az embert az állatvilágból. Csányi Vilmos ír erről részletesen. Lényeg, hogy a mémeknél mélyebben, a gének szintjén részünk a közösségbe szerveződés igénye. Szociális lény ugye az ember. És a közösség memetikája az egyik legrégebbi mém-képződmény.

A márka, ami lehet egy termék, egy gondolat, egy eszme vagy egy szolgáltatás, először azért tud terjedni, amilyen. Saját memetikai házózatában tud új agyakba kerülni. Egy idő után viszont egyre fontosabb lett, hogy a hálózatban milyen pozíciókat fogott meg.

Egy idő után fontosabbá válik a közösség memetikája, az, hogyan képződnek, miért maradnak együtt és fejlődnek emberi közösségek, mint az, hogy tulajdonképpen mi körül is fejlődik az a bizonyos közösség, vagy akár kultusz.

Fontos ez abból a szempontból is, ahogy a kontroll viszonyok ekkor átalakulnak. Egyre inkább a közösség kezébe kerül a kontroll a márkatulajdonostól, és ma már a közösségnek ugyanazok a koordinációs és kommunikációs eszközök állnak rendelkezésére, mint a márka eredeti tulajdonosának. Tehát veszélyes játék manapság közösséget építeni, mert könnyen kontrollvesztett helyzetbe kerülhet az ember.

És nemcsak az Apple vagy a Harley-Davidson lehet kultusz. Kisebb közösségek ugyanígy szerveződnek márkák köré, még akkor is, ha nem láthatóak, mint közösség, nem jelennek meg. Mégis aki tagja, az tudja magáról, hogy ő tag. Mennyiben része például a Coca Cola fogyasztás éléményének az a tudat, hogy a világ körül mindenhol fogyasztják? Hogy egy globális közösség tagja lehetsz ezzel?

Mindez valahol arra is válasz, értékesebb-e egy autómárka egy sorozata vagy egy elképzelt rajzolt hős köré képződő kultusz, mint egy metafizikai autoritás teremtő erejébe vetett hit, és az e gondolat köré épült közösség.