memetics + networkology = emergence

Archive for the ‘alapok’ Category

Memetika és marketingkutatás 3.

In alapok on 2011/11/08 at 19:08

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

2003-ban a jelen tanulmány szerzői megalapították a Darwin’s Marketing Evolution nevű céget azzal a céllal, hogy olyan gyakorlati technikákat fejlesszenek ki, amelyek segítségével egy adott cég, márka, termék vagy szolgáltatás memetikai környezete feltárható, a mémkörnyezet struktúrája meghatározható, és ennek alapján a memetikai folyamatok kontrollálhatóvá és tervezhetővé válnak. Ebből számos gyakorlati, alkalmazott memetikai projekt során mára egy standard marketingkutatás-technológia alakult ki.

A Darwin’s Marketing Evolution által kifejlesztett technológia alapvetően kvalitatív kutatási technika, mivel nem reprezentatív mintákból dolgozunk. Célunk nem az egyes mémek gyakoriságának megismerése, hanem memetikai fauna minél teljesebb feltárása, majd e fauna szerkezetének elemzése. A kutatás eredményeként meghatározzuk az éppen vizsgált memetikai fauna (például egy márka vagy egy szolgáltatás) szerkezetét meghatározó fő dimenziókat és klasztereket, amelyek mentén az adott faunához tartozó „gondolat-lényeket” alkotó kisebb egységek, a mémek szerveződnek. Ehhez meg kell ismernünk, hogy milyen mémek bizonyultak életképesnek, illetve milyenek nem, de nem szükséges ezek kvantitatív gyakoriságát tudnunk.

Ezzel együtt, a technológiai folyamat szoros minőségbiztosítási és validitás-vizsgáló elemeket is tartalmaz, ebből a szempontból inkább a kvantitatív kutatási módszerek egzaktságára és szabályozottságára hasonlít. A memetikai fauna minél teljesebb ismerete ugyanis kulcsfontosságú, mivel ez garantálja a strukturális elemzések reliabilitását és validitását. Ezért a memetikai fauna feltárásának minőségét, teljességét külön, a feltárás technikáitól független vizsgálatokkal kell biztosítani.

A populációgenetikából ismert, hogy az egyes fajok, fajták, élőlények előfordulási valószínűsége negatív exponenciális eloszlást követ. Semmi okunk, hogy ennek az érvényességét megkérdőjelezzük a gondolat-lények esetére. Ezért a kutatás feltárási szakasza során folyamatosan (a gyakorlatban általában hetente kétszer) összeszámláljuk, mennyi új gondolat-lényt sikerült találni az utolsó számlálás óta – ezeknek a számoknak negatív exponenciális eloszlást kell követniük, legalábbis a statisztikai hibán belül. Valóban, ez eddig mindegyik memetikai marketingkutatási projektünk esetében így is történt.

A negatív exponenciális eloszlás aktuális alakulásából (az adott memetikai faunára érvényes paramétereiből, amelyek az adott kutatás pillanatnyi állásának adatai alapján meghatározhatók) kiszámítható, hogy a kutatás egy adott pillanatában az összes létező fajta gondolat-lénynek várhatóan hány százalékát sikerült már feltárni. Amikor a várhatóan még hiányzó lények mennyisége 2% alá csökken, akkor mondjuk azt, hogy kezdődhet a strukturális elemzés, mert a hiányzó lények várhatóan már nem befolyásolnák jelentősen a memetikai fauna struktúráját. Ez a minőségi kritérium azt jelenti, hogy a memetikai fauna feltárása akkor tekinthető sikeresnek, ha a rászánt idő utolsó hete lényegében kidobott pénz volt, mert már csak nagyon kevés új memetikai lényt eredményezett.

A memetikai marketingkutatási technológia kifejlesztése során négy olyan feladat merült fel, amelyek megoldásához a marketingkutatás szokásos, sztenderd technikai eszköztárát új módszerekkel kellett kiegészíteni, mivel a hagyományos technikák a memetikai kutatás számára nem bizonyultak megfelelőnek. Ezek az új módszerek azonban semmi olyan matematikai vagy szociálpszichológiai felfedezést nem igényeltek, amelyek a hagyományos marketingkutatásban ne lennének jól ismertek. A lényeg mindegyik esetében az, hogy a klasszikus technikákat adaptáltuk a memetikai szemléletű kutatás során felvetődő újfajta kérdésekhez:

• A memetikai fókuszcsoportban ugyanazokat a szociálpszichológiai technikákat és csoportkohéziós erőket működtetjük, mint a hagyományos fókuszcsoportokban. A különbség az, hogy nem a csoport tagjainak attitűdjeire, választásaira, értékrendjére, tetszési preferenciáira vagyunk kíváncsiak, hanem szóhasználatukra, asszociációikra, fogalmi és döntési kategóriáikra, beszédtémáikra – egyszóval: a mémjeikre. A fő instrukció a csoportvezető számára, amely megkülönbözteti a memetikai fókuszcsoportot a standard fókuszcsoporttól: Különösen figyeljen a csoporttagok szóhasználatára, minden speciális, egyéni kifejezésmódra bátorítóan reagáljon.

• A memetikai interjúkban és mélyinterjúkban (és hasonlóan, a memetikai mystery shoppingokban is) ugyanazokat a raportkialakító technikákat alkalmazzuk, mint e módszerek hagyományos változataiban. A különbség itt is az, hogy nem általános attitűdöket, véleményeket, értékeléseket kérünk, hanem a kérdezett személy fejében meglévő gondolatokat, vagy akár (sőt, sokszor még inkább) egymással nem is feltétlenül konzisztens gondolatfoszlányokat igyekszünk előhívni.

• A memetikai faktoranalízis pontosan ugyanazt a matematikai apparátust alkalmazza, mint a hagyományos faktoranalízis, csak itt a kiinduló mátrix nem egy individuumok/változók mátrix, hanem egy gondolatlények/kategóriák mátrix. A memetikai faktoranalízis eredménye a memetikai dimenziók feltárása, azaz a gondolatlényeket alkotó mémek fő szervező dimenzióinak meghatározása.

• A memetikai klaszteranalízis is a hagyományos hierarchikus, illetve nemhierarchikus klaszterelemzési technikákon alapul, csak a távolságmetrikát, illetve a klaszterképzési kritériumokat a memetikai kérdésfeltevéseknek megfelelő módon határozzuk meg. Ha a memetikai faktoranalízis azért nem sikeres, mert néhány jellegzetes gondolatlény-típus elfedi a memetikai fauna érdemi mémstruktúráját (például szalonképtelen, rasszista, vagy összeesküvés-mémek), akkor leválasztó (hierarchikus) klaszteranalízist alkalmazunk. Ha a teljes memetikai faunának egy, a faktorok meghatározása után megmaradt, még mindig jelentős részét akarjuk lehetőleg jól értelmezhető, memetikai szempontból homogén csoportokra bontani, nem-hierarchikus klaszteranalízist alkalmazunk.

A memetikai dimenziók és klaszterek meghatározása után a fő eredményeket egy mémtérképben foglaljuk össze. A mémtérkép „biológus szemmel” írja le a vizsgált memetikai faunát, illetve abban az éppen vizsgált „memetikai lény” (azaz: cég, termék, szolgáltatás, márka) helyét: tartalmazza az azt definiáló mémeket, az „immunhiány” mémeket (amelyek negatív oldalról definiálnak), a szimbiotikus, a parazita mémeket, valamint az ellenséges mémeket. A kutatási eredmények alapján megfogalmazott konkrét memetikai javaslatokat általában a talált memetikai dimenziók és klaszterek alapján állítjuk össze, de ezeket minden esetben össze kell vetni a mémtérképpel, mivel így biztosítható a memetikai marketingkutatás eredményeképp megfogalmazott memetikai kommunikációs javaslatok konzisztens volta.

/Cikk következő része itt./

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.

Hányszor mondjam

In alapok on 2011/01/02 at 22:29

A rövid és általános válasz az, hogy sejtésem szerint legalább négyszer kell betenni a helyi kultúrába egy mémet ahhoz, hogy elterjedjen.

Ceteris paribus nyilván csak túlerő kérdése.

Szun Ce (Sun Wu), aki szigorú volt, hét az egyhez arányt jelölt meg A háború művészetében amúgy egyenlő feltételek esetén, amellyel egy materiális háború megnyerhető. Szerinte hatszoros túlerőt még általában visszaver a védő sereg. Az információs háborúban ez az arány drámaian csökken, mint sejtjük is, sokszor egyetlen említés is elégséges a megfelelő link megválasztásával.

Mémek betöréséhez sejtésem szerint elég már 3,5 : 1 átlagos arány, ennyiszer észlelve valamit általános szabály szerint megmaradhat. Egy észlelés általában kevés, ahhoz kell, hogy második észlelés létezhessen, és emlkeztessen az elsőre. A harmadikra általában felkapjuk a fejünket, bár gyakran csak a negyedikre.

Az Influencer című kiváló könyben social development mémterjesztések tapasztalatairól számolnak be a számos írók. A legfontosabb tanulság, hogy 3-4-szeres túlbiztosítás szükséges egy komplexebb mém átadásához. Az igazi social influencer 3-4-szeresen túlbiztosítja magát, ha el akar érni egy memetikai mérnöki célt, azaz egy komplexebb viselkedéssor átadását – befogadását egy közösségben.

Egyszerűbb mémek esetén az influencer hatás ezt az arányt 1:1-re csökkentheti, mint a mesében a csodafegyver. Ha Angelina Cloony a füledbe súg valamit, nyilván még az unokáidnak is meséled majd.

A hálózat, azaz az átadás módja sem elhanyagolható faktor, ha súgás egy képen történik a plakáton megint más a hatásmechanizmus.

Minősített eset a globális agyunk, parlamenti szleng szerint a “zintenet”, hiszen ha ott van “fent” valami, akkor valahogy könnyen felmászik, felugrik a személyes agyunkba is. Bármilyen kérdésre jó válasz ma már, hogy láttam a neten.

Aki pedig jól keres, az jól keres.

Sun_Tzu

A háború művészete

Influencer

Információs háború

Networkológia

In alapok on 2010/09/25 at 03:28

A hálózati elmélet, mint tudomány fejlődéséről izgalmas leírásokat olvashatunk pl. Barabási Albert-László vagy Mark Buchanan ismeretterjesztő műveiben, amelyben bemutatják, hogy az Erdős-Rényi féle véletlen gráfok evolúciója során hogyan jutottunk el az Internet alapstruktúráinak megértéséig. Ha koktélpartit szervezünk 100 ismeretlennek, Erdős Pál és Rényi Albert híres elmélete szerint megérkeztük után hamarosan 30-40 darab 2-3 fős csoport alakul ki, majd 30 perc alatt kialakul a hálózat – mindenkinek lesz legalább egy ismerőse, egy kapcsolata, amely a hálózathoz kapcsolja.

A hálózat tudomány történelme Stanley Milgramtől Mark Granowetteren és De la Sola Pool – Kochen pároson át a Watts-Strogatz pároson keresztül Barabási és szerzőtársai munkásságán át halad, akik döntő lépést tettek a Granowetter által azonosított ún. weak linkek, azaz gyenge kapcsolatok által meghatározott ún. kicsi világok hálózati modellezésében. De a társadalmi hálózat már régóta izgatja a vegyészeket is (pl. Mimkes), akik a kötés-metaforákkal operálnak.

Az utóbbi években jó néhány kutatás foglalkozott a különféle társadalmi jelenségek hálózatban való terjedésének modellezésével, amellyel a korábbi, az 50-es évek óta folyó diffúziós kutatások aggregát adatkezelési modelljei mellett izgalmas elemzési alternatívát nyújtanak. A mémek gazdáinak, a társadalmi csoportokba szerveződött egyének hálózatainak megértésével a memetikai elemzések is új alapokra helyezhetőek.

A kutatások tanulsága szerint a networkök tulajdonságainak megismerése terén elég lehet, ha az egyik jelenség működését megértjük az egyik környezetben, hogy következtethessünk a másik környezetben lévő networkben lezajló folyamatokra. Barabási és kutató csoportja hasonlóságokat fedezett fel az élő szervezetek sejtjeinek hálózata, az internet, az internet infrastruktúrája és a társadalmi hálózatok között is.

A korábbi random network elméletekkel szemben Barabásiék a network struktúrákban hatványeloszlást (power law graph) ismertek fel. A random eloszlás egy érték körül szóródó értékeinek harang-görbéjével szemben például a weboldalak link-kapcsolata, de ugyanígy az internet mögöttes infrastruktúrájának képe egy arisztokratikus hálózatot mutatott, sok végpontot kevés kapcsolattal, és kevés központot rengeteg link-kapcsolattal. A kutatók magyarázata szerint a növekedés és preferential attachment, azaz az új kapcsolatok létrejöttének nem random eloszlása hozza létre ezeket a struktúrákat úgy az interneten, mint a természetben.

A növekedés és a preferenciális kapcsolódás akkor is lehet a network képződés alapja, ha maga a network nem, vagy nem nagyon növekedik. Adott esetben akár régóta állandó csoportokról is lehet szó, baráti körökről, ahol a már kialakult csoport szabályok közel állandóak, nagyon nem változnak.

Ez a hatványfüggvény eloszlás, ami később Chris Anderson keresztségében a long tail nevet is megkapta a mémszférát mélyen meghatározza. Ezen a függvény az a pálya, amin “szeretnének” a mémek jobbról balra feljebb jutni, a végekről a mainstreambe.

Miamém

In alapok on 2010/09/25 at 01:53

Az Oxford English Dictionary szerint a mém: „a kultúra olyan eleme, amely feltehetően nem-genetikai úton, például imitáció útján terjed”. “A mémek úgy terjednek a mémkészletben, hogy agyból agyba költöznek egy olyan folyamat révén, melyet tág értelemben utánzásnak nevezhetünk” (Dawkins 1986: 241). A mémet értelmezhetjük egy olyan kognitív és/vagy viselkedési mintának, amelyet az egyik személy átadhat a másiknak, akár egy „vektor”, azaz egy médium közbeiktatásával.

Mivel az átadó továbbra is rendelkezik a mémmel, a transzmisszió replikációként értelmezhető: a mémről másolat készül a másik személy memóriájába, mém-hordozóvá téve őt. Ez a replikátor önreprodukciója, melynek során a mém a személyek egyre nagyobb csoportját teszi hordozóvá.

Kommunikatív cselekvéssel, imitációval terjedő magatartásformák és információkkal a kulturális evolúció kutatása a genetikából kapott lendületet. Richard Dawkins „Az önző gén” című 1976-os könyvében vetette fel, hogy a kultúrában is létezhetnek a génekkel hasonlónak tekinthető replikálódó alapegységek, amelyeket mémeknek nevezett el. Dawkins a tudományos közbeszédben régóta fogalmazódó új replikátor jelenségnek adott ragadós (erős, mert „fertőző” mém) nevet.

A mémek, mint replikátorok három kritériumnak tesznek eleget, hogy megfeleljenek az egyetemes darwinizmus kritériumainak:

  • Hosszú életűek, azaz viszonylag nagyon sokáig változatlan formában fenn tudnak maradni.
  • Szaporák, azaz gyorsan és hatékonyan létre tudnak jönni újabb és újabb példányaik.
  • Pontosan másolódnak, de nem túl pontosan, azaz az új példányok nagy, de azért nem 100%-os valószínűséggel azonosak az eredetivel.

Ahogy Mérő László összefoglalja: Dawkins kutatásai tehát kimutatták, hogy az evolúció valójában a génekre, illetve a mémekre hat. Az élőlényekre, illetve a gondolatokra csak rajtuk keresztül. Ahogy a gének létrehozzák az élőlényeket, a mémek létrehozzák az eszméket, gondolatokat (a vírusoktól az elefántokig, illetve a szellemi vírusoktól a brandekig vagy akár a vallásokig). Mindannyian a testünket alkotó gének, illetve a szellemünket alkotó mémek túlélőgépei vagyunk.

Pléh Csaba szerint, aki Mérőhöz képest még inkább szkeptikusnak tekinthető e kérdésben: memetika a tanult illetve öröklött rendszerek problémájának új megfogalmazása.