memetics + networkology = emergence

Memetika és marketingkutatás 4.

In alkalmazás on 2011/11/18 at 20:48

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

Az SAP Business One memetikai elemzése

Az SAP Business One (SBO) az elsősorban nagyvállalati vállalatirányítási szoftverrendszereket gyártó német SAP világcég kis- és középvállalkozások irányítására kifejlesztett terméke. A cég magyarországi leányvállalata 2005-ben elsősorban a következő kérdések megválaszolását várta kutatásunktól: Mit tartanak a magyar kis- és középvállalatok vezetői a vállalatirányítási tevékenység legfontosabb elemeinek, és mennyire érzik úgy, hogy ezeket valóban támogatja az SBO? Melyek azok az elemek, amelyek a jelen pillanatban kívül esnek a látóterükön? Mik azok a vélt vagy valós ellenérvek, amelyek az SBO elfogadásának komoly akadályát jelenthetik? Mik az SBO-nak mint mémnek a fő jellemzői, azaz az SBO mint „élő gondolat” milyen más gondolatokkal és együtt, illetve milyenekkel versenyez a magyar vállalatvezetők fejében?

A tízhetesre tervezett mémgyűjtés során most is a negatív exponenciélis eloszlásnak megfelelően csökkent az újonnan talált mémek száma, és már a kilencedik hét után sikerült összegyűjteni az SBO-val kapcsolatos, a vállalatvezetők fejében élő mémek 98%-át. A memetikai elemzés összesen 1320 mémből indult ki.

A memetikai faktoranalízis eredményeként három dimenziót találtunk, amelyek összesen a mémek varianciájának 57,1%-át magyarázták. Ez közelebb van a “tankönyvi” 60%-hoz, mint az E.ON esetében volt, és pusztán három dimenzió eredményezte, így jogosan feltételezhettük, hogy ez a három dimenzió, amelyek mindegyike igen jól értelmezhetőnek is bizonyult, elég nagy pontossággal leírja a vállalatvezetők fejében az SAP-ról élő mémeket. A talált memetikai dimenziókat az alábbi táblázat mutatja. A dimenziók elnevezése most is utólag, a faktorloadingok ismeretében történt.

A dimenzió elnevezése: Egyik végpont – Másik végpont /Variancia
Kontroll: Ellenőrizhetetlen folyamatok – A helyzet feletti uralom /24,0%
Hatékonyság: Káosz – Olajozott működés /17,6%
Biztonság: Bizonytalanság – Megbízható adatok /15,5%

A dimenziók mélyebb megértése érdekében most is megvizsgáltuk, milyen mémek kaptak magas (1,5 fölötti), illetve alacsony (-1,5 alatti) faktorszkór-értéket az egyes dimenziók mentén. Ezek fő jellemzőit a 4. táblázatban foglaljuk össze.

KONTROLL dimenzió:
A negatív oldalhoz tartozó mémek egyrészt arról szóltak, hogy az SBO alkalmazásához át kell szervezni a céget úgy, hogy alkalmazkodjon az SAP logikájához. Az ide tartozó mémek másik része arról szólt, hogy ami az SBO-ban van, azt az Adóhivatal is pontosan látja, nemigen lehet „trükközni”.
A pozitív oldalhoz tartozó mémek jellemzői: „uralni a helyzetet”, „az SBO rendteremtő eszköz”, „gatyába rázza a céget”. Az SBO segítségével átláthatóvá válnak a folyamatok, pontosan látszik, hogy a cégben ki mit csinál, és az is, hogy ki mit csinál rosszul.

HATÉKONYSÁG dimenzió:
A negatív oldalhoz tartozó mémek szerint magyar cégvezetők határozottan ódzkodnak attól, hogy az SBO „német alaposságra” kényszerít, például: „Túl pedáns ez nekünk”, „Mindenkinek saját BKV-ellenőrt”. Sok cégvezető a lelke mélyén, igazán csak a jól bevált kockás papírban bízik mint vállalatirányítási eszközben.
Pozítiv oldal: az SBO-t alkalmazó cégek „olajozottabban” működnek, a folyamatok felgyorsulnak és az egyéni felelősségek világosabbá válnak. Az SBO rákényszeríti a munkatársakat arra, hogy pontosan, jól töltsék fel adatokkal a rendszert, „nem hagy elvarratlan szálakat”.

BIZTONSÁG dimenzió:
Negatív oldal: az SBO sok, amúgy többé-kevésbé jól működő speciális magyar szokást nem támogat (házipénztár, előlegszámla, tárgyi eszköz nyilvántartás, stb.) Bevezetése komoly nehézségeket okoz, mivel az adott emberekkel kell megcsinálni. Sok a bevezetéssel szembeni ellenállásról szóló mém, akár a szabotálásig.
Pozitív oldal: az SBO által nyújtott biztonság megéri a bevezetésével óhatatlanul együtt járó bonyodalmakat, átszervezést. „Az SBO-t akkor érdemes bevezetni, amikor már nem tud mindenütt ott lenni a főnök, mert az SBO ilyenkor sem engedi, hogy a munkatársak hibázzanak.” Az SBO-t akkor érdemes bevezetni, amikor a céget amúgy is át kell szervezni, mert túlnőtte a korábbi kereteket.

Az SAP házi újságja így írt az eredményekről: „A memetikai kutatásokból kiderült, hogy a magyar gazdasági környezetben az SBO-nak sok szempontból más szerepe van, mint a fejlettebb országokban, más szavakkal: az SBO-mémnek van egy speciális magyar változata. Itt az SBO-val szemben olyan ellenérzések is fontosnak mutatkoznak, amelyek máshol talán fel sem merülnek, ugyanakkor olyan előnyei is jelentős szerepet kapnak, amelyeket máshol magától értetődőnek tekintenek. A jól fejlett magyar öntudat például olyasmit is felhoz az SBO ellen, hogy ’a jó cégnek nem sablon-válaszai vannak a felmerülő problémákra’. Ugyanakkor sokan érzik, hogy Rejtő Jenő példájával: ’az SBO olyan a cég számára, mint a Láthatatlan Légió számára volt sivatag: magától elvégzi a kiképzést, nekem épp csak néhány apró instrukciót kell hozzáadnom’.”

Az egyik dimenzióhoz sem kapcsolódó (mindegyikben alacsony faktorszkórú) mintegy 300 mémre most is klaszteranalízist végeztünk. Eredményként két mémklasztert találtunk, amelyek a memetikai dimenziók mellett tovább árnyalják az SBO memetikai faunájának szerkezetét:

1. A gazdasági környezet. Itt elsősorban azok a mémek jelentek meg, amelyek szerint az SBO a globális gazdaság terméke, és ugyan nem alkalmazkodik a magyar helyi és speciális iparági viszonyokhoz, viszont lehetőséget ad arra, hogy a cég megjelenjen a nemzetközi pályán. “Az SBO egy rendszer, amelybe beköltözhet a cég”.

2. A Presztízs. Az SAP alkalmazása önmagában is bizonyos presztízst jelent a vállalat számára, rangot ad, ha egy viszonylag kis cég SAP-ot használ – “A kis SAP is SAP”. Ennek a negatív oldala, hogy ugyanitt megjelentek a “csak státusszimbólum”-mémek is.

A Presztízs klaszterbe tartozó mémek elemzése kapcsán találtunk rá a kutatás egyik, a gyakorlati alkalmazás szempontjából legfontosabb eredményére, amelyre már a memetikai dimenziók elemzése során is rájöhettünk volna, ha már akkor is mögöttünk áll a jelenlegi hétéves memetikai marketingkutatási tapasztalatunk.

Az SAP az SBO-t az általában bevett informatikai szleng szerint “Megoldás”-ként hirdette. Csakhogy egy tipikus magyar kisvállalkozó erre a szóra egészen másként reagál, mint egy német vagy egy angol. Utóbbiak első gondolata, ha meghallja a Solution, vagy Lösung szót: Lássuk hát, mit oldanak meg nekem”. A magyar kis- és középvállalkozó első (“zsigeri”) reakciója ez: “Megoldás? Nekem nincs problémám, jól működik a cégem.” Valóban, a memetikai kutatás eredményeinek alkalmazásaként a magyarországi SAP felhagyott ezzel a kifejezéssel, helyette a “Rendszer” vagy “Stratégiai eszköz” kifejezésekkel jellemezte a terméket, ami igen sikeres változtatásnak bizonyult.

 

/Cikk következő része itt./

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.