memetics + networkology = emergence

Memetika és marketingkutatás 3.

In alapok on 2011/11/08 at 19:08

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

2003-ban a jelen tanulmány szerzői megalapították a Darwin’s Marketing Evolution nevű céget azzal a céllal, hogy olyan gyakorlati technikákat fejlesszenek ki, amelyek segítségével egy adott cég, márka, termék vagy szolgáltatás memetikai környezete feltárható, a mémkörnyezet struktúrája meghatározható, és ennek alapján a memetikai folyamatok kontrollálhatóvá és tervezhetővé válnak. Ebből számos gyakorlati, alkalmazott memetikai projekt során mára egy standard marketingkutatás-technológia alakult ki.

A Darwin’s Marketing Evolution által kifejlesztett technológia alapvetően kvalitatív kutatási technika, mivel nem reprezentatív mintákból dolgozunk. Célunk nem az egyes mémek gyakoriságának megismerése, hanem memetikai fauna minél teljesebb feltárása, majd e fauna szerkezetének elemzése. A kutatás eredményeként meghatározzuk az éppen vizsgált memetikai fauna (például egy márka vagy egy szolgáltatás) szerkezetét meghatározó fő dimenziókat és klasztereket, amelyek mentén az adott faunához tartozó „gondolat-lényeket” alkotó kisebb egységek, a mémek szerveződnek. Ehhez meg kell ismernünk, hogy milyen mémek bizonyultak életképesnek, illetve milyenek nem, de nem szükséges ezek kvantitatív gyakoriságát tudnunk.

Ezzel együtt, a technológiai folyamat szoros minőségbiztosítási és validitás-vizsgáló elemeket is tartalmaz, ebből a szempontból inkább a kvantitatív kutatási módszerek egzaktságára és szabályozottságára hasonlít. A memetikai fauna minél teljesebb ismerete ugyanis kulcsfontosságú, mivel ez garantálja a strukturális elemzések reliabilitását és validitását. Ezért a memetikai fauna feltárásának minőségét, teljességét külön, a feltárás technikáitól független vizsgálatokkal kell biztosítani.

A populációgenetikából ismert, hogy az egyes fajok, fajták, élőlények előfordulási valószínűsége negatív exponenciális eloszlást követ. Semmi okunk, hogy ennek az érvényességét megkérdőjelezzük a gondolat-lények esetére. Ezért a kutatás feltárási szakasza során folyamatosan (a gyakorlatban általában hetente kétszer) összeszámláljuk, mennyi új gondolat-lényt sikerült találni az utolsó számlálás óta – ezeknek a számoknak negatív exponenciális eloszlást kell követniük, legalábbis a statisztikai hibán belül. Valóban, ez eddig mindegyik memetikai marketingkutatási projektünk esetében így is történt.

A negatív exponenciális eloszlás aktuális alakulásából (az adott memetikai faunára érvényes paramétereiből, amelyek az adott kutatás pillanatnyi állásának adatai alapján meghatározhatók) kiszámítható, hogy a kutatás egy adott pillanatában az összes létező fajta gondolat-lénynek várhatóan hány százalékát sikerült már feltárni. Amikor a várhatóan még hiányzó lények mennyisége 2% alá csökken, akkor mondjuk azt, hogy kezdődhet a strukturális elemzés, mert a hiányzó lények várhatóan már nem befolyásolnák jelentősen a memetikai fauna struktúráját. Ez a minőségi kritérium azt jelenti, hogy a memetikai fauna feltárása akkor tekinthető sikeresnek, ha a rászánt idő utolsó hete lényegében kidobott pénz volt, mert már csak nagyon kevés új memetikai lényt eredményezett.

A memetikai marketingkutatási technológia kifejlesztése során négy olyan feladat merült fel, amelyek megoldásához a marketingkutatás szokásos, sztenderd technikai eszköztárát új módszerekkel kellett kiegészíteni, mivel a hagyományos technikák a memetikai kutatás számára nem bizonyultak megfelelőnek. Ezek az új módszerek azonban semmi olyan matematikai vagy szociálpszichológiai felfedezést nem igényeltek, amelyek a hagyományos marketingkutatásban ne lennének jól ismertek. A lényeg mindegyik esetében az, hogy a klasszikus technikákat adaptáltuk a memetikai szemléletű kutatás során felvetődő újfajta kérdésekhez:

• A memetikai fókuszcsoportban ugyanazokat a szociálpszichológiai technikákat és csoportkohéziós erőket működtetjük, mint a hagyományos fókuszcsoportokban. A különbség az, hogy nem a csoport tagjainak attitűdjeire, választásaira, értékrendjére, tetszési preferenciáira vagyunk kíváncsiak, hanem szóhasználatukra, asszociációikra, fogalmi és döntési kategóriáikra, beszédtémáikra – egyszóval: a mémjeikre. A fő instrukció a csoportvezető számára, amely megkülönbözteti a memetikai fókuszcsoportot a standard fókuszcsoporttól: Különösen figyeljen a csoporttagok szóhasználatára, minden speciális, egyéni kifejezésmódra bátorítóan reagáljon.

• A memetikai interjúkban és mélyinterjúkban (és hasonlóan, a memetikai mystery shoppingokban is) ugyanazokat a raportkialakító technikákat alkalmazzuk, mint e módszerek hagyományos változataiban. A különbség itt is az, hogy nem általános attitűdöket, véleményeket, értékeléseket kérünk, hanem a kérdezett személy fejében meglévő gondolatokat, vagy akár (sőt, sokszor még inkább) egymással nem is feltétlenül konzisztens gondolatfoszlányokat igyekszünk előhívni.

• A memetikai faktoranalízis pontosan ugyanazt a matematikai apparátust alkalmazza, mint a hagyományos faktoranalízis, csak itt a kiinduló mátrix nem egy individuumok/változók mátrix, hanem egy gondolatlények/kategóriák mátrix. A memetikai faktoranalízis eredménye a memetikai dimenziók feltárása, azaz a gondolatlényeket alkotó mémek fő szervező dimenzióinak meghatározása.

• A memetikai klaszteranalízis is a hagyományos hierarchikus, illetve nemhierarchikus klaszterelemzési technikákon alapul, csak a távolságmetrikát, illetve a klaszterképzési kritériumokat a memetikai kérdésfeltevéseknek megfelelő módon határozzuk meg. Ha a memetikai faktoranalízis azért nem sikeres, mert néhány jellegzetes gondolatlény-típus elfedi a memetikai fauna érdemi mémstruktúráját (például szalonképtelen, rasszista, vagy összeesküvés-mémek), akkor leválasztó (hierarchikus) klaszteranalízist alkalmazunk. Ha a teljes memetikai faunának egy, a faktorok meghatározása után megmaradt, még mindig jelentős részét akarjuk lehetőleg jól értelmezhető, memetikai szempontból homogén csoportokra bontani, nem-hierarchikus klaszteranalízist alkalmazunk.

A memetikai dimenziók és klaszterek meghatározása után a fő eredményeket egy mémtérképben foglaljuk össze. A mémtérkép „biológus szemmel” írja le a vizsgált memetikai faunát, illetve abban az éppen vizsgált „memetikai lény” (azaz: cég, termék, szolgáltatás, márka) helyét: tartalmazza az azt definiáló mémeket, az „immunhiány” mémeket (amelyek negatív oldalról definiálnak), a szimbiotikus, a parazita mémeket, valamint az ellenséges mémeket. A kutatási eredmények alapján megfogalmazott konkrét memetikai javaslatokat általában a talált memetikai dimenziók és klaszterek alapján állítjuk össze, de ezeket minden esetben össze kell vetni a mémtérképpel, mivel így biztosítható a memetikai marketingkutatás eredményeképp megfogalmazott memetikai kommunikációs javaslatok konzisztens volta.

/Cikk következő része itt./

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.