memetics + networkology = emergence

Memetika és marketingkutatás – első rész

In megközelítés on 2011/10/04 at 12:56

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

Az egyetemes darwinizmus abból indul ki, hogy többféle, egymástól egészen különböző fajta darwini evolúció létezik, amelyek egymással párhuzamosan zajlanak, mindegyik a maga darwini szabályai szerint. Így például a gondolatok evolúciója is alkothat egy tisztán darwini folyamatot, amely már nem a biológiai lények, hanem a gondolatok túléléséről szól. A különféle “élőlények” (a biológiai lények, illetve valamiféle “gondolat-lények”, amelyek szintén születnek, élnek, meghalnak az emberi agyakban) egészen másfajta erőforrásokért versenyeznek. A biológiai evolúció résztvevői olyasfajta szűkös erőforrásokért versenyeznek, mint a táplálék vagy a terület, a gondolatok evolúciójának résztvevői pedig olyasfajtákért, mint a figyelem vagy az utánozás. Eközben ezek az evolúciós folyamatok kölcsönösen megváltoztatják a verseny feltételeit egymás számára.

Az evolúciós pszichológia paradigmáját a biológus E. O. Wilson ezzel az analógiával világította meg: “A gének pórázon tartják a kultúrát. Bár a póráz nagyon hosszú, elkerülhetetlen, hogy az értékek az emberi génparkra gyakorolt hatásuk alapján körvonalazódjanak.” (Wilson 1978, 167. o.) A pszichológus Susan Blackmore így állítja szembe Wilson analógiájával az egyetemes darwinizmus világképét: “A póráz mindkét végén egy-egy kutya ugat –, és mindegyik őrülten rohan, hogy saját önző másolódását szolgálja.” (Blackmore 2001, 66. o.) Az evolúciós pszichológia paradigmájában a gén a gazdi és a gondolatok a kutya, míg az egyetemes darwinizmus paradigmájában gazdi nincs, és mindegyik evolúció csakis a maga szempontjai szerint alakítja a különböző fajta biológiai lényeket, illetve “gondolat-lényeket”.

A két paradigma vitája napjainkban is zajlik, és ezt a vitát jelen tanulmányunk sem fogja eldönteni. Az evolúciós pszichológia paradigmája alapján dolgozó kutatók megmutatták, milyen erős és elegáns tudományos eredmények születhetnek abból, ha valaki e paradigma szerint szemléli a világot, tervez kísérleteket és értelmezi azok eredményeit. Ebben a tanulmányban nem a vita eldöntése a célunk, és nem is egy egységesítő elmélet kidoglozása, hanem annak bemutatása, hogy az egyetemes darwinizmus szemléletmódja miképpen bizonyult alkalmazhatónak a marketingkutatás területén.

Immár több mint harminc sikeres memetikai marketingkutatási projekt bizonyítja, hogy a Darwin’s Marketing Evolution által kifejlesztett technológia alkalmazásával fontos kérdésekre olyan válaszok kaphatók, amelyek a hagyományos marketingkutatási eszközök segítségével nem kaphatók meg. Ezek segítették megrendelőinket hatékony marketing stratégiák kidolgozásában, működőképes üzenetek tervezésében, kreatív anyagok memetikai auditálásában. Kutatási eredményeink alapján sok esetben komplex memetikai gépezet volt tervezhető, amelyet azután folyamatosan lehetett adaptálni az állandóan változó környezethez, mivel az eredmények alkalmazásával a terjeszteni kívánt mémek evolúciósan sikeres „gondolat-lényekbe”, üzenetekbe voltak beépíthetők.

A kutatási projektek megrendelői között szerepelnek: Abbott Hungary, CIB Bank, E.ON Hungary, GSK Hungary, Hitelgarancia, Infopark, K&H Bank, L’Oréal Hungary, Magyar Posta, Magyar Telekom, MKB Bank, MOL, OTP Bank, SAP Hungary, T-Mobile, T-Online, közülük többen 2-4 projekttel is.

A kutatások megrendelői ragaszkodtak ahhoz, hogy az általuk finanszírozott kutatás eredményeiből csakis ők profitálhatnak, és nem járultak hozzá az eredmények publikálásához. Referenciaként használhatjuk ezeket a cégeket, de az eredményeket még néhány évig nem mutathatjuk be. Például ilyen referencia-nyilatkozatot kaptuk: „A Magyar Telekom, mint élenjáró infokommunikációs vállalat használta/használja az úttörőnek mondható memetikai kutatást a magyar piacon szintén élenjáró és egyedi T-Home Tv szolgáltatás marketingkommunikációs tevékenységeinek kialakítása során.”  Erre magánemberként, illetve cégként büszkék vagyunk, de megértjük, ha a tudományos eredmények iránt érdeklődő olvasót ez nem elégíti ki. Arra is büszkék vagyunk, hogy kutatási eredményeink általános marketing stratégiákban és konkrét reklámokban is megjelentek, sőt például egy banknál a fiókvezetők Balanced ScoreCard-jának (Kaplan, Norton, 2004) kritériumai között is szerepeltek. Ez azt mutatja, hogy memetikai kutatásaink eredményeit a bank vezető munkatársai teljesítményének értékeléséhez közvetlenül felhasználták – de ez a tény is túl általános ahhoz, hogy a memetika alkalmazási lehetőségei iránt érdeklődő olvasó igényeit kielégítse.

Mindez alól kivétel egy olyan projekt, amely innovációs járulékból lett finanszírozva, és így fő tudományos eredményeit nemcsak módunkban áll, hanem törvényes kötelességünk is publikálni. Így jelen tanulmányunkban e projekt eredményeivel illusztráljuk az általunk kifejlesztett memetikai elvű marketingkutatási technológia segítségével kapható gyakorlati eredményeket.

 

/Cikk következő része itt./

 

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.