memetics + networkology = emergence

Archive for October, 2011

Memetika és marketingkutatás 2.

In megközelítés on 2011/10/14 at 19:31

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

A memetika gondolatvilágáról és eredményeiről kitűnő könyvek születtek, például Distin (2005), Boyd, Richerson (2005), Heylighen F., Chielens K. (2009), de az elmélet megismerhető Mérő (2007) könyvének 4. fejezetéből is. Mivel ebben a tanulmányban célunk egyfajta, a memetika szemléletmódján alapuló gyakorlati alkalmazás lehetőségeinek és eredményeinek bemutatása, a memetikával kapcsolatos tudományos eredményeket és elméleti vitákat nem részletezzük.
Magát a mém fogalmát sem definiáljuk pontosan – erről manapság legalább olyan heves viták zajlanak, mint a gén fogalmának pontos definiálásáról annak ellenére, hogy a gének fizikai megtestesítőit majd száz évvel a gén fogalmának megalkotása után végre sikerült felfedezni. A mémek fizikai mibenlétét eddig még nem sikerült megtalálni, nem csoda hát, ha a mémnek nemcsak a pontos definíciója, hanem sokszor a puszta létezése is a viták tárgya.

Mi abban bíztunk, hogy a memetika van olyan szellemes és nagy horderejű tudományos gondolat, hogy pusztán az alapszemlélete is alapvetően új marketingkutatási módszerek kidolgozásához és hasznos gyakorlati eredményekhez vezethet. A genetika gondolatvilágát az állattenyésztők és a növénynemesítők már sokkal korábban eredményesen alkalmazták a gyakorlatban, mint hogy a DNS fel lett fedezve. Hátha a memetika gondolatvilága, szemléletmódja hasonlóan jól alkalmazhatónak bizonyul már most is.

Az elmúlt százötven évben a biológia, látványos fejlődése során, többet, mélyebb összefüggéseket fedezett fel, mint amik vizsgálatára eredetileg indult. “Az élőlényeket olyan dolgok (a gének) generálják, amelyek önmagukban ugyan nem élnek, viszont együttesen, szerencsés módon összeállt csapatokban a legkülönbözőbb fajta élőlényeket képesek kódolni, és megfelelő környezeti feltételek mellett az általuk kódolt élőlények valóban létre is jönnek. Ennek feltárásával a 20. század biológiája egy olyan mechanizmust fedezett fel, amely messze túlmutat az élet biológiai életnek nevezett formáján. Könnyen lehet, hogy az úgynevezett szellemi élet vagy a gazdasági élet ugyanazokon a működési elveken, ugyanazon a logikán alapul, mint a biológiai élet.” (Mérő 2007, 16. o.)

A mémelmélet azt feltételezi, hogy a gondolatokat, éppúgy mint a biológiai lényeket, olyan dolgok generálják (ezeket nevezzük mémeknek), amelyek önmagukban nem gondolatok, viszont együttesen, szerencsés módon összeállt csapatokban a legkülönbözőbb fajta gondolatokat képesek kódolni, és megfelelő környezeti feltételek mellett az általuk kódolt gondolatok valóban létre is jönnek.

Ha ez igaz, akkor miért ne lehetne a biológia logikája a marketingkutatásban is alkalmazható? A 20. század marketingje arról szólt, hogy milyen üzenet kerüljön a plakátra. A 21. század marketingje egyre inkább arról szól, hogyan kerül az üzenet a fejekbe: milyen üzenetek képesek elterjedni és a fejekbe bekerülni és milyenek nem, és eközben az üzenetekből mi torzul el és mi nem vagy csak kevéssé. Ennek vizsgálatára a memetika szemléletmódja nagyon ígéretesnek tűnt számunkra. Ha így nézzük, a gondolatok változásait, miközben átkerülnek az egyik ember agyából a másikéba, ugyanúgy a mémek mutációi okozzák, mint ahogy a biológiai lények változatosságát a gének mutációi.

A gyakorlati alkalmazás, a technika sokszor messze a tudomány előtt jár. A memetika jelen állapotában egy elmélet, amely modellekről, azaz: fikciókról szól, és nem empirikusan közvetlenül megragadható entitásokról. Egy elméletről mindig kiderülhet, hogy az alapját képező entitás a fizikai világban valójában nem is létezik. Ettől még az elmélet fontos és gyakorlatilag jól használható összefüggésekre deríthet fényt, ahogy például a kohászat a 17-18. században a flogiszton-elmélet segítségével korábban soha nem látott fejlődést ért el annak ellenére, hogy maga a flogiszton (az alkimisták által évszázadokon át feltételezett önálló égésanyag, amely pozitív és negatív súlyú egyaránt tud lenni) végül is nemlétező entitásnak bizonyult.

Valami hasonlót reméltünk a memetika elméletétől, amikor megpróbáltuk a marketingkutatásban alkalmazni. Egy ilyen alkalmazás során az ember kikerüli a nagy elméleti problémákat, nem azokat próbálja megoldani, hanem olyan megoldásokat keres, amelyek anélkül is működőképesek lehetnek, hogy a nagy tudományos alapproblémák megoldódnának. Az alkalmazót ilyenkor egy tudományos megközelítés szellemessége, gondolatgazdagsága ragadja meg, és csak kevésbé bánja, ha az adott elmélet a tudomány berkein belül még vitatott. Ugyanakkor amennyiben az alkalmazás sikeres, az visszahathat a tisztán elméleti kutatásokra is, akár úgy, hogy az elméletet megerősíti, akár úgy, hogy irányt mutat egy erősebb, hatékonyabb tudományos elmélet (a flogiszton esetében például az oxigén felfedezése) irányába.

Ezért reméltük, hogy a mémelmélet sikeres eszköz lehet a mai marketingkutatás néhány olyan problémájának megoldására, amelyeket a hagyományos marketingkutatás eszközeivel csak nagyon kevés sikerrel lehetett megragadni. Ennek a megközelítésnek az úttörői: Mauboussin, Bartholdson, K. (2002), Kirby, Marsden (2005), Wu, Yufan, Ardley, Barry (2007), Rushkoff (2010).

/Cikk következő része itt./

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.

Memetika és marketingkutatás – első rész

In megközelítés on 2011/10/04 at 12:56

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

Az egyetemes darwinizmus abból indul ki, hogy többféle, egymástól egészen különböző fajta darwini evolúció létezik, amelyek egymással párhuzamosan zajlanak, mindegyik a maga darwini szabályai szerint. Így például a gondolatok evolúciója is alkothat egy tisztán darwini folyamatot, amely már nem a biológiai lények, hanem a gondolatok túléléséről szól. A különféle “élőlények” (a biológiai lények, illetve valamiféle “gondolat-lények”, amelyek szintén születnek, élnek, meghalnak az emberi agyakban) egészen másfajta erőforrásokért versenyeznek. A biológiai evolúció résztvevői olyasfajta szűkös erőforrásokért versenyeznek, mint a táplálék vagy a terület, a gondolatok evolúciójának résztvevői pedig olyasfajtákért, mint a figyelem vagy az utánozás. Eközben ezek az evolúciós folyamatok kölcsönösen megváltoztatják a verseny feltételeit egymás számára.

Az evolúciós pszichológia paradigmáját a biológus E. O. Wilson ezzel az analógiával világította meg: “A gének pórázon tartják a kultúrát. Bár a póráz nagyon hosszú, elkerülhetetlen, hogy az értékek az emberi génparkra gyakorolt hatásuk alapján körvonalazódjanak.” (Wilson 1978, 167. o.) A pszichológus Susan Blackmore így állítja szembe Wilson analógiájával az egyetemes darwinizmus világképét: “A póráz mindkét végén egy-egy kutya ugat –, és mindegyik őrülten rohan, hogy saját önző másolódását szolgálja.” (Blackmore 2001, 66. o.) Az evolúciós pszichológia paradigmájában a gén a gazdi és a gondolatok a kutya, míg az egyetemes darwinizmus paradigmájában gazdi nincs, és mindegyik evolúció csakis a maga szempontjai szerint alakítja a különböző fajta biológiai lényeket, illetve “gondolat-lényeket”.

A két paradigma vitája napjainkban is zajlik, és ezt a vitát jelen tanulmányunk sem fogja eldönteni. Az evolúciós pszichológia paradigmája alapján dolgozó kutatók megmutatták, milyen erős és elegáns tudományos eredmények születhetnek abból, ha valaki e paradigma szerint szemléli a világot, tervez kísérleteket és értelmezi azok eredményeit. Ebben a tanulmányban nem a vita eldöntése a célunk, és nem is egy egységesítő elmélet kidoglozása, hanem annak bemutatása, hogy az egyetemes darwinizmus szemléletmódja miképpen bizonyult alkalmazhatónak a marketingkutatás területén.

Immár több mint harminc sikeres memetikai marketingkutatási projekt bizonyítja, hogy a Darwin’s Marketing Evolution által kifejlesztett technológia alkalmazásával fontos kérdésekre olyan válaszok kaphatók, amelyek a hagyományos marketingkutatási eszközök segítségével nem kaphatók meg. Ezek segítették megrendelőinket hatékony marketing stratégiák kidolgozásában, működőképes üzenetek tervezésében, kreatív anyagok memetikai auditálásában. Kutatási eredményeink alapján sok esetben komplex memetikai gépezet volt tervezhető, amelyet azután folyamatosan lehetett adaptálni az állandóan változó környezethez, mivel az eredmények alkalmazásával a terjeszteni kívánt mémek evolúciósan sikeres „gondolat-lényekbe”, üzenetekbe voltak beépíthetők.

A kutatási projektek megrendelői között szerepelnek: Abbott Hungary, CIB Bank, E.ON Hungary, GSK Hungary, Hitelgarancia, Infopark, K&H Bank, L’Oréal Hungary, Magyar Posta, Magyar Telekom, MKB Bank, MOL, OTP Bank, SAP Hungary, T-Mobile, T-Online, közülük többen 2-4 projekttel is.

A kutatások megrendelői ragaszkodtak ahhoz, hogy az általuk finanszírozott kutatás eredményeiből csakis ők profitálhatnak, és nem járultak hozzá az eredmények publikálásához. Referenciaként használhatjuk ezeket a cégeket, de az eredményeket még néhány évig nem mutathatjuk be. Például ilyen referencia-nyilatkozatot kaptuk: „A Magyar Telekom, mint élenjáró infokommunikációs vállalat használta/használja az úttörőnek mondható memetikai kutatást a magyar piacon szintén élenjáró és egyedi T-Home Tv szolgáltatás marketingkommunikációs tevékenységeinek kialakítása során.”  Erre magánemberként, illetve cégként büszkék vagyunk, de megértjük, ha a tudományos eredmények iránt érdeklődő olvasót ez nem elégíti ki. Arra is büszkék vagyunk, hogy kutatási eredményeink általános marketing stratégiákban és konkrét reklámokban is megjelentek, sőt például egy banknál a fiókvezetők Balanced ScoreCard-jának (Kaplan, Norton, 2004) kritériumai között is szerepeltek. Ez azt mutatja, hogy memetikai kutatásaink eredményeit a bank vezető munkatársai teljesítményének értékeléséhez közvetlenül felhasználták – de ez a tény is túl általános ahhoz, hogy a memetika alkalmazási lehetőségei iránt érdeklődő olvasó igényeit kielégítse.

Mindez alól kivétel egy olyan projekt, amely innovációs járulékból lett finanszírozva, és így fő tudományos eredményeit nemcsak módunkban áll, hanem törvényes kötelességünk is publikálni. Így jelen tanulmányunkban e projekt eredményeivel illusztráljuk az általunk kifejlesztett memetikai elvű marketingkutatási technológia segítségével kapható gyakorlati eredményeket.

 

/Cikk következő része itt./

 

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.