memetics + networkology = emergence

Archive for 2011

Memetika és marketingkutatás 5

In alkalmazás on 2011/11/23 at 22:24

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

Befejező rész:
A memetika mint tudomány mai állapota

Amikor 2003-ban hozzáfogtunk a memetikai szemléletű marketingkutatás eszközeinek kifejlesztéséhez, sajnos nem alapozhattunk egy hasonlóan kifejlett és látványos eredményeket maga mögött tudó memetikai tudományra. A memetika mint tudomány állapotát Mérő (2004, 52. o.) így írta le: “Ha a mémelmélet érvényes tudományos elméletnek bizonyul, és ez a paradigma általánosan elfogadottá válik, akkor az emberiség meg fog tanulni együtt élni azzal a gondolattal, hogy nemcsak testileg, hanem lelkileg is önző replikátorok termékei vagyunk. Az előbbit a Darwin utáni másfél évszázad alatt nagyjából tudomásul vettük, és ez után talán már az utóbbi sem fog különösebb megrázkódtatást okozni. Ha pedig a memetika egy tudományos zsákutcának bizonyul, akkor ugyanezeket a tanulságokat egy másik, érvényesebb elmélet keretében vesszük majd tudomásul. Ez esetben a memetika úgy vonul majd be a tudománytörténetbe a flogiszton- és az éterelmélet mellé, mint egy téves elmélet, amely tévedéseivel fontos jelenségekre hívta fel a figyelmet, és alapvető szemléleti változásokat készített elő.”

Ma sem tudunk ennél sokal többet mondani. A memetika mint önálló tudomány azóta is produkált néhány igen színvonalas eredményt, de a döntő elméleti áttörés még várat magára. Máig sincs általánosan elfogadott definíció a mém fogalmára, nem tudjuk, milyen biokémiai struktúrákban nyilvánulnak meg a mémek, és még arra az alapkérdésre sincs egyelőre minden szempontból kielégítő válasz, hogy “ha a génnek a mém felel meg a memetikai analógiában, akkor mi felel meg a biológiai élőlénynek?” Noha ez utóbbi kérdésre születtek ígéretes válaszelképzelések, de eddig egyik sem bizonyult átütő erejűnek. Egészen különböző módokon keresi erre a kérdésre a választ Jablonka és Lamb (2005), Mérő (2007), vagy Distin (2010).

Ha most kezdenénk memetikai marketingkutatási munkánkat, a memetika tudományából ma is ugyanúgy csak az alapszemléletmódját tudnánk használni, mint anno, amikor éppen ebbe szerettünk bele, és emiatt fogtunk hozzá a memetikai marketingkutatás módszertanának kifejlesztéséhez. Érdemes viszont megvizsgálni, mit tettek hozzá a mi eredményeink a memetika tudományához?

Az a puszta tény, hogy a memetikai szemléletmód a marketingkutatás területén is eredményes tudott lenni és hatékony új kutatási eszközök kifejlesztéséhez vezetett, még nem bizonyítja, hogy valóban helyes elméletből indultunk ki. Ezt mutatja korábbi példánk a kohászat és a flogisztonelmélet kapcsolatáról. Könnyen lehet, hogy eredményeinket valójában csupáncsak a tudomány vaskövetkezetességű hozáálláásának, magának a tudományos módszernek köszönhetjük, amely már sokszor bebizonyította: annyira erős, hogy akár a tévedései is komoly technikai fejlődést alapozhatnak meg. Ugyanakkor nehezen tudjuk elképzelni, hogy színtisztán az evolúciós pszichológia paradigmáján belül maradva hasonlóan hatékony eszközöket lehetett volna kifejleszteni a marketingkutatás területén.

Ezért eredményeink akkor is igazolják a memetika paradigmájának ha nem is a kifogástalan tudományos érvényességét, de gyakorlati hasznosságát, ha eredményeinkből még logikailag nem következik a memetika (vagy akár az egyetemes darwinizmus) paradigmájának érvényessége.

Mérő (2004, 33. o.) még így írt: “Occam borotvájának a természettudományban jól bevált elve szerint csak nagyon indokolt esetben szabad bevezetni a meglevők mellé egy új alaphipotézist. A memetika bevezet a jól ismert biológiai replikátor fogalma mellé egy másik, újfajta replikátor-fogalmat. Kérdés, hogy ezzel súlyosan sérti-e az Occam borotvája elvet, vagy egy alapvető új felfedezést tesz. Azaz: tud-e a memetika olyan kérdésekre választ adni, amelyek a hagyományos evolúciós pszichológiai paradigmában megoldhatatlanok, és ha tud, akkor ezek a kérdések eléggé lényegesek-e ahhoz, hogy indokolják egy új tudományág kialakulását.”

Ma már kicsit másképp látjuk ezt a kérdést. A memetikai elvű marketingkutatás sikeressége alapján akár azt is elképzelhetőnek tartjuk, hogy éppen az egyetemes darwinizmus felel meg jobban az Occan borotvája elvnek, mint az evolúciós pszichológia, mivel az egyetemes darwinizmus a feltételezések mennyiségét valójában nem növeli, hanem egyazon elv (a darwini evolúció) érvényességét és alkalmazhatóságát tágítja.

/Cikk első része itt./

Felhasznált irodalom:

Bányai É. (2008) A hipnózis szociál-pszichobiológiai modellje. In: Bányai É., Benczúr L. (Szerk.) A hipnózis és hipnoterápia alapjai. Szöveggyűjtemény. ELTE Eötvös Kiadó, Budapest, 379-445.
Bereczkei T. (2008): Evolúciós pszichológia. Osiris, Budapest.
Blackmore, S. (2001): A mémgépezet. Magyar Könyvklub, Budapest.
Boyd, R., Richerson, P. J. (2005): Not by Genes Alone: How Culture Transformed Human Evolution. Chicago University Press.
Distin, K. (2005): The selfish meme: A critical assessment. Cambridge University Press, New York.
Distin, K. (2010): Cultural evolution. Cambridge University Press, New York.
Heylighen F., Chielens K. (2009): Evolution of Culture, Memetics, In: Meyers, B. (Szerk.): Encyclopedia of Complexity and Systems Science. Springer, New York.
Hopkins, D. J., King, G. (2010): A method of automated nonparametric content analysis for social science. American Journal of Social Science 54, 229-247.
Jablonka, E., Lamb, M. (2005): Evolution in four dimensions. The MIT Press, Boston.
Kaplan, R. S., Norton, D. P. (2004): Balanced ScoreCard. Complex Kiadó, Budapest, 2004.
Kirby, J., Marsden P. (2005): Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. Butterworth-Heinemann, Maryland Heights.
Mauboussin, M. J., Bartholdson, K. (2002): Meme Management The importance of idea in investing. A Credit Suisse, First Boston Corporation számára készített tanulmány, http://www.turtletrader.com/meme.pdf, letöltve: 2011. júl. 17.
Mérő L. (2004): A memetika – blöff vagy új tudomány? In: Pléh Cs., Kampis Gy., Csányi V. (Szerk.): Az észleléstől a nyelvig. Gondolat, Budapest, 32-53.
Mérő L. (2007): A pénz evolúciója. Tericum, Budapest.
Rushkoff, D. (2010): Program or be programmed. OR Books, New York.
Scaglia, B. (2011): From Yuppies to Rickrolling: The Evolution of Cultural and Internet Memes and the Theory of Memetics. Webster’s Digital Services.
Trevisani. M. (2007): The knowledge revolution – Semantic agents in action. http://semanticweb.com/the-knowledge-revolution-semantic-agents-in-action_b10688, letöltve: 2011. júl. 17.
Wilson, E. O. (1987): On human nature. Harvard University Press, Boston.
Wu, Yufan, Ardley, Barry (2007): Brand strategy and brand evolution: welcome to the world of the meme. The Marketing Review, 7 (3). pp. 301-310.

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.

Memetika és marketingkutatás 4.

In alkalmazás on 2011/11/18 at 20:48

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

Az SAP Business One memetikai elemzése

Az SAP Business One (SBO) az elsősorban nagyvállalati vállalatirányítási szoftverrendszereket gyártó német SAP világcég kis- és középvállalkozások irányítására kifejlesztett terméke. A cég magyarországi leányvállalata 2005-ben elsősorban a következő kérdések megválaszolását várta kutatásunktól: Mit tartanak a magyar kis- és középvállalatok vezetői a vállalatirányítási tevékenység legfontosabb elemeinek, és mennyire érzik úgy, hogy ezeket valóban támogatja az SBO? Melyek azok az elemek, amelyek a jelen pillanatban kívül esnek a látóterükön? Mik azok a vélt vagy valós ellenérvek, amelyek az SBO elfogadásának komoly akadályát jelenthetik? Mik az SBO-nak mint mémnek a fő jellemzői, azaz az SBO mint „élő gondolat” milyen más gondolatokkal és együtt, illetve milyenekkel versenyez a magyar vállalatvezetők fejében?

A tízhetesre tervezett mémgyűjtés során most is a negatív exponenciélis eloszlásnak megfelelően csökkent az újonnan talált mémek száma, és már a kilencedik hét után sikerült összegyűjteni az SBO-val kapcsolatos, a vállalatvezetők fejében élő mémek 98%-át. A memetikai elemzés összesen 1320 mémből indult ki.

A memetikai faktoranalízis eredményeként három dimenziót találtunk, amelyek összesen a mémek varianciájának 57,1%-át magyarázták. Ez közelebb van a “tankönyvi” 60%-hoz, mint az E.ON esetében volt, és pusztán három dimenzió eredményezte, így jogosan feltételezhettük, hogy ez a három dimenzió, amelyek mindegyike igen jól értelmezhetőnek is bizonyult, elég nagy pontossággal leírja a vállalatvezetők fejében az SAP-ról élő mémeket. A talált memetikai dimenziókat az alábbi táblázat mutatja. A dimenziók elnevezése most is utólag, a faktorloadingok ismeretében történt.

A dimenzió elnevezése: Egyik végpont – Másik végpont /Variancia
Kontroll: Ellenőrizhetetlen folyamatok – A helyzet feletti uralom /24,0%
Hatékonyság: Káosz – Olajozott működés /17,6%
Biztonság: Bizonytalanság – Megbízható adatok /15,5%

A dimenziók mélyebb megértése érdekében most is megvizsgáltuk, milyen mémek kaptak magas (1,5 fölötti), illetve alacsony (-1,5 alatti) faktorszkór-értéket az egyes dimenziók mentén. Ezek fő jellemzőit a 4. táblázatban foglaljuk össze.

KONTROLL dimenzió:
A negatív oldalhoz tartozó mémek egyrészt arról szóltak, hogy az SBO alkalmazásához át kell szervezni a céget úgy, hogy alkalmazkodjon az SAP logikájához. Az ide tartozó mémek másik része arról szólt, hogy ami az SBO-ban van, azt az Adóhivatal is pontosan látja, nemigen lehet „trükközni”.
A pozitív oldalhoz tartozó mémek jellemzői: „uralni a helyzetet”, „az SBO rendteremtő eszköz”, „gatyába rázza a céget”. Az SBO segítségével átláthatóvá válnak a folyamatok, pontosan látszik, hogy a cégben ki mit csinál, és az is, hogy ki mit csinál rosszul.

HATÉKONYSÁG dimenzió:
A negatív oldalhoz tartozó mémek szerint magyar cégvezetők határozottan ódzkodnak attól, hogy az SBO „német alaposságra” kényszerít, például: „Túl pedáns ez nekünk”, „Mindenkinek saját BKV-ellenőrt”. Sok cégvezető a lelke mélyén, igazán csak a jól bevált kockás papírban bízik mint vállalatirányítási eszközben.
Pozítiv oldal: az SBO-t alkalmazó cégek „olajozottabban” működnek, a folyamatok felgyorsulnak és az egyéni felelősségek világosabbá válnak. Az SBO rákényszeríti a munkatársakat arra, hogy pontosan, jól töltsék fel adatokkal a rendszert, „nem hagy elvarratlan szálakat”.

BIZTONSÁG dimenzió:
Negatív oldal: az SBO sok, amúgy többé-kevésbé jól működő speciális magyar szokást nem támogat (házipénztár, előlegszámla, tárgyi eszköz nyilvántartás, stb.) Bevezetése komoly nehézségeket okoz, mivel az adott emberekkel kell megcsinálni. Sok a bevezetéssel szembeni ellenállásról szóló mém, akár a szabotálásig.
Pozitív oldal: az SBO által nyújtott biztonság megéri a bevezetésével óhatatlanul együtt járó bonyodalmakat, átszervezést. „Az SBO-t akkor érdemes bevezetni, amikor már nem tud mindenütt ott lenni a főnök, mert az SBO ilyenkor sem engedi, hogy a munkatársak hibázzanak.” Az SBO-t akkor érdemes bevezetni, amikor a céget amúgy is át kell szervezni, mert túlnőtte a korábbi kereteket.

Az SAP házi újságja így írt az eredményekről: „A memetikai kutatásokból kiderült, hogy a magyar gazdasági környezetben az SBO-nak sok szempontból más szerepe van, mint a fejlettebb országokban, más szavakkal: az SBO-mémnek van egy speciális magyar változata. Itt az SBO-val szemben olyan ellenérzések is fontosnak mutatkoznak, amelyek máshol talán fel sem merülnek, ugyanakkor olyan előnyei is jelentős szerepet kapnak, amelyeket máshol magától értetődőnek tekintenek. A jól fejlett magyar öntudat például olyasmit is felhoz az SBO ellen, hogy ’a jó cégnek nem sablon-válaszai vannak a felmerülő problémákra’. Ugyanakkor sokan érzik, hogy Rejtő Jenő példájával: ’az SBO olyan a cég számára, mint a Láthatatlan Légió számára volt sivatag: magától elvégzi a kiképzést, nekem épp csak néhány apró instrukciót kell hozzáadnom’.”

Az egyik dimenzióhoz sem kapcsolódó (mindegyikben alacsony faktorszkórú) mintegy 300 mémre most is klaszteranalízist végeztünk. Eredményként két mémklasztert találtunk, amelyek a memetikai dimenziók mellett tovább árnyalják az SBO memetikai faunájának szerkezetét:

1. A gazdasági környezet. Itt elsősorban azok a mémek jelentek meg, amelyek szerint az SBO a globális gazdaság terméke, és ugyan nem alkalmazkodik a magyar helyi és speciális iparági viszonyokhoz, viszont lehetőséget ad arra, hogy a cég megjelenjen a nemzetközi pályán. “Az SBO egy rendszer, amelybe beköltözhet a cég”.

2. A Presztízs. Az SAP alkalmazása önmagában is bizonyos presztízst jelent a vállalat számára, rangot ad, ha egy viszonylag kis cég SAP-ot használ – “A kis SAP is SAP”. Ennek a negatív oldala, hogy ugyanitt megjelentek a “csak státusszimbólum”-mémek is.

A Presztízs klaszterbe tartozó mémek elemzése kapcsán találtunk rá a kutatás egyik, a gyakorlati alkalmazás szempontjából legfontosabb eredményére, amelyre már a memetikai dimenziók elemzése során is rájöhettünk volna, ha már akkor is mögöttünk áll a jelenlegi hétéves memetikai marketingkutatási tapasztalatunk.

Az SAP az SBO-t az általában bevett informatikai szleng szerint “Megoldás”-ként hirdette. Csakhogy egy tipikus magyar kisvállalkozó erre a szóra egészen másként reagál, mint egy német vagy egy angol. Utóbbiak első gondolata, ha meghallja a Solution, vagy Lösung szót: Lássuk hát, mit oldanak meg nekem”. A magyar kis- és középvállalkozó első (“zsigeri”) reakciója ez: “Megoldás? Nekem nincs problémám, jól működik a cégem.” Valóban, a memetikai kutatás eredményeinek alkalmazásaként a magyarországi SAP felhagyott ezzel a kifejezéssel, helyette a “Rendszer” vagy “Stratégiai eszköz” kifejezésekkel jellemezte a terméket, ami igen sikeres változtatásnak bizonyult.

 

/Cikk következő része itt./

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.

Memetika és marketingkutatás 3.

In alapok on 2011/11/08 at 19:08

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

2003-ban a jelen tanulmány szerzői megalapították a Darwin’s Marketing Evolution nevű céget azzal a céllal, hogy olyan gyakorlati technikákat fejlesszenek ki, amelyek segítségével egy adott cég, márka, termék vagy szolgáltatás memetikai környezete feltárható, a mémkörnyezet struktúrája meghatározható, és ennek alapján a memetikai folyamatok kontrollálhatóvá és tervezhetővé válnak. Ebből számos gyakorlati, alkalmazott memetikai projekt során mára egy standard marketingkutatás-technológia alakult ki.

A Darwin’s Marketing Evolution által kifejlesztett technológia alapvetően kvalitatív kutatási technika, mivel nem reprezentatív mintákból dolgozunk. Célunk nem az egyes mémek gyakoriságának megismerése, hanem memetikai fauna minél teljesebb feltárása, majd e fauna szerkezetének elemzése. A kutatás eredményeként meghatározzuk az éppen vizsgált memetikai fauna (például egy márka vagy egy szolgáltatás) szerkezetét meghatározó fő dimenziókat és klasztereket, amelyek mentén az adott faunához tartozó „gondolat-lényeket” alkotó kisebb egységek, a mémek szerveződnek. Ehhez meg kell ismernünk, hogy milyen mémek bizonyultak életképesnek, illetve milyenek nem, de nem szükséges ezek kvantitatív gyakoriságát tudnunk.

Ezzel együtt, a technológiai folyamat szoros minőségbiztosítási és validitás-vizsgáló elemeket is tartalmaz, ebből a szempontból inkább a kvantitatív kutatási módszerek egzaktságára és szabályozottságára hasonlít. A memetikai fauna minél teljesebb ismerete ugyanis kulcsfontosságú, mivel ez garantálja a strukturális elemzések reliabilitását és validitását. Ezért a memetikai fauna feltárásának minőségét, teljességét külön, a feltárás technikáitól független vizsgálatokkal kell biztosítani.

A populációgenetikából ismert, hogy az egyes fajok, fajták, élőlények előfordulási valószínűsége negatív exponenciális eloszlást követ. Semmi okunk, hogy ennek az érvényességét megkérdőjelezzük a gondolat-lények esetére. Ezért a kutatás feltárási szakasza során folyamatosan (a gyakorlatban általában hetente kétszer) összeszámláljuk, mennyi új gondolat-lényt sikerült találni az utolsó számlálás óta – ezeknek a számoknak negatív exponenciális eloszlást kell követniük, legalábbis a statisztikai hibán belül. Valóban, ez eddig mindegyik memetikai marketingkutatási projektünk esetében így is történt.

A negatív exponenciális eloszlás aktuális alakulásából (az adott memetikai faunára érvényes paramétereiből, amelyek az adott kutatás pillanatnyi állásának adatai alapján meghatározhatók) kiszámítható, hogy a kutatás egy adott pillanatában az összes létező fajta gondolat-lénynek várhatóan hány százalékát sikerült már feltárni. Amikor a várhatóan még hiányzó lények mennyisége 2% alá csökken, akkor mondjuk azt, hogy kezdődhet a strukturális elemzés, mert a hiányzó lények várhatóan már nem befolyásolnák jelentősen a memetikai fauna struktúráját. Ez a minőségi kritérium azt jelenti, hogy a memetikai fauna feltárása akkor tekinthető sikeresnek, ha a rászánt idő utolsó hete lényegében kidobott pénz volt, mert már csak nagyon kevés új memetikai lényt eredményezett.

A memetikai marketingkutatási technológia kifejlesztése során négy olyan feladat merült fel, amelyek megoldásához a marketingkutatás szokásos, sztenderd technikai eszköztárát új módszerekkel kellett kiegészíteni, mivel a hagyományos technikák a memetikai kutatás számára nem bizonyultak megfelelőnek. Ezek az új módszerek azonban semmi olyan matematikai vagy szociálpszichológiai felfedezést nem igényeltek, amelyek a hagyományos marketingkutatásban ne lennének jól ismertek. A lényeg mindegyik esetében az, hogy a klasszikus technikákat adaptáltuk a memetikai szemléletű kutatás során felvetődő újfajta kérdésekhez:

• A memetikai fókuszcsoportban ugyanazokat a szociálpszichológiai technikákat és csoportkohéziós erőket működtetjük, mint a hagyományos fókuszcsoportokban. A különbség az, hogy nem a csoport tagjainak attitűdjeire, választásaira, értékrendjére, tetszési preferenciáira vagyunk kíváncsiak, hanem szóhasználatukra, asszociációikra, fogalmi és döntési kategóriáikra, beszédtémáikra – egyszóval: a mémjeikre. A fő instrukció a csoportvezető számára, amely megkülönbözteti a memetikai fókuszcsoportot a standard fókuszcsoporttól: Különösen figyeljen a csoporttagok szóhasználatára, minden speciális, egyéni kifejezésmódra bátorítóan reagáljon.

• A memetikai interjúkban és mélyinterjúkban (és hasonlóan, a memetikai mystery shoppingokban is) ugyanazokat a raportkialakító technikákat alkalmazzuk, mint e módszerek hagyományos változataiban. A különbség itt is az, hogy nem általános attitűdöket, véleményeket, értékeléseket kérünk, hanem a kérdezett személy fejében meglévő gondolatokat, vagy akár (sőt, sokszor még inkább) egymással nem is feltétlenül konzisztens gondolatfoszlányokat igyekszünk előhívni.

• A memetikai faktoranalízis pontosan ugyanazt a matematikai apparátust alkalmazza, mint a hagyományos faktoranalízis, csak itt a kiinduló mátrix nem egy individuumok/változók mátrix, hanem egy gondolatlények/kategóriák mátrix. A memetikai faktoranalízis eredménye a memetikai dimenziók feltárása, azaz a gondolatlényeket alkotó mémek fő szervező dimenzióinak meghatározása.

• A memetikai klaszteranalízis is a hagyományos hierarchikus, illetve nemhierarchikus klaszterelemzési technikákon alapul, csak a távolságmetrikát, illetve a klaszterképzési kritériumokat a memetikai kérdésfeltevéseknek megfelelő módon határozzuk meg. Ha a memetikai faktoranalízis azért nem sikeres, mert néhány jellegzetes gondolatlény-típus elfedi a memetikai fauna érdemi mémstruktúráját (például szalonképtelen, rasszista, vagy összeesküvés-mémek), akkor leválasztó (hierarchikus) klaszteranalízist alkalmazunk. Ha a teljes memetikai faunának egy, a faktorok meghatározása után megmaradt, még mindig jelentős részét akarjuk lehetőleg jól értelmezhető, memetikai szempontból homogén csoportokra bontani, nem-hierarchikus klaszteranalízist alkalmazunk.

A memetikai dimenziók és klaszterek meghatározása után a fő eredményeket egy mémtérképben foglaljuk össze. A mémtérkép „biológus szemmel” írja le a vizsgált memetikai faunát, illetve abban az éppen vizsgált „memetikai lény” (azaz: cég, termék, szolgáltatás, márka) helyét: tartalmazza az azt definiáló mémeket, az „immunhiány” mémeket (amelyek negatív oldalról definiálnak), a szimbiotikus, a parazita mémeket, valamint az ellenséges mémeket. A kutatási eredmények alapján megfogalmazott konkrét memetikai javaslatokat általában a talált memetikai dimenziók és klaszterek alapján állítjuk össze, de ezeket minden esetben össze kell vetni a mémtérképpel, mivel így biztosítható a memetikai marketingkutatás eredményeképp megfogalmazott memetikai kommunikációs javaslatok konzisztens volta.

/Cikk következő része itt./

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.

Memetika és marketingkutatás 2.

In megközelítés on 2011/10/14 at 19:31

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

A memetika gondolatvilágáról és eredményeiről kitűnő könyvek születtek, például Distin (2005), Boyd, Richerson (2005), Heylighen F., Chielens K. (2009), de az elmélet megismerhető Mérő (2007) könyvének 4. fejezetéből is. Mivel ebben a tanulmányban célunk egyfajta, a memetika szemléletmódján alapuló gyakorlati alkalmazás lehetőségeinek és eredményeinek bemutatása, a memetikával kapcsolatos tudományos eredményeket és elméleti vitákat nem részletezzük.
Magát a mém fogalmát sem definiáljuk pontosan – erről manapság legalább olyan heves viták zajlanak, mint a gén fogalmának pontos definiálásáról annak ellenére, hogy a gének fizikai megtestesítőit majd száz évvel a gén fogalmának megalkotása után végre sikerült felfedezni. A mémek fizikai mibenlétét eddig még nem sikerült megtalálni, nem csoda hát, ha a mémnek nemcsak a pontos definíciója, hanem sokszor a puszta létezése is a viták tárgya.

Mi abban bíztunk, hogy a memetika van olyan szellemes és nagy horderejű tudományos gondolat, hogy pusztán az alapszemlélete is alapvetően új marketingkutatási módszerek kidolgozásához és hasznos gyakorlati eredményekhez vezethet. A genetika gondolatvilágát az állattenyésztők és a növénynemesítők már sokkal korábban eredményesen alkalmazták a gyakorlatban, mint hogy a DNS fel lett fedezve. Hátha a memetika gondolatvilága, szemléletmódja hasonlóan jól alkalmazhatónak bizonyul már most is.

Az elmúlt százötven évben a biológia, látványos fejlődése során, többet, mélyebb összefüggéseket fedezett fel, mint amik vizsgálatára eredetileg indult. “Az élőlényeket olyan dolgok (a gének) generálják, amelyek önmagukban ugyan nem élnek, viszont együttesen, szerencsés módon összeállt csapatokban a legkülönbözőbb fajta élőlényeket képesek kódolni, és megfelelő környezeti feltételek mellett az általuk kódolt élőlények valóban létre is jönnek. Ennek feltárásával a 20. század biológiája egy olyan mechanizmust fedezett fel, amely messze túlmutat az élet biológiai életnek nevezett formáján. Könnyen lehet, hogy az úgynevezett szellemi élet vagy a gazdasági élet ugyanazokon a működési elveken, ugyanazon a logikán alapul, mint a biológiai élet.” (Mérő 2007, 16. o.)

A mémelmélet azt feltételezi, hogy a gondolatokat, éppúgy mint a biológiai lényeket, olyan dolgok generálják (ezeket nevezzük mémeknek), amelyek önmagukban nem gondolatok, viszont együttesen, szerencsés módon összeállt csapatokban a legkülönbözőbb fajta gondolatokat képesek kódolni, és megfelelő környezeti feltételek mellett az általuk kódolt gondolatok valóban létre is jönnek.

Ha ez igaz, akkor miért ne lehetne a biológia logikája a marketingkutatásban is alkalmazható? A 20. század marketingje arról szólt, hogy milyen üzenet kerüljön a plakátra. A 21. század marketingje egyre inkább arról szól, hogyan kerül az üzenet a fejekbe: milyen üzenetek képesek elterjedni és a fejekbe bekerülni és milyenek nem, és eközben az üzenetekből mi torzul el és mi nem vagy csak kevéssé. Ennek vizsgálatára a memetika szemléletmódja nagyon ígéretesnek tűnt számunkra. Ha így nézzük, a gondolatok változásait, miközben átkerülnek az egyik ember agyából a másikéba, ugyanúgy a mémek mutációi okozzák, mint ahogy a biológiai lények változatosságát a gének mutációi.

A gyakorlati alkalmazás, a technika sokszor messze a tudomány előtt jár. A memetika jelen állapotában egy elmélet, amely modellekről, azaz: fikciókról szól, és nem empirikusan közvetlenül megragadható entitásokról. Egy elméletről mindig kiderülhet, hogy az alapját képező entitás a fizikai világban valójában nem is létezik. Ettől még az elmélet fontos és gyakorlatilag jól használható összefüggésekre deríthet fényt, ahogy például a kohászat a 17-18. században a flogiszton-elmélet segítségével korábban soha nem látott fejlődést ért el annak ellenére, hogy maga a flogiszton (az alkimisták által évszázadokon át feltételezett önálló égésanyag, amely pozitív és negatív súlyú egyaránt tud lenni) végül is nemlétező entitásnak bizonyult.

Valami hasonlót reméltünk a memetika elméletétől, amikor megpróbáltuk a marketingkutatásban alkalmazni. Egy ilyen alkalmazás során az ember kikerüli a nagy elméleti problémákat, nem azokat próbálja megoldani, hanem olyan megoldásokat keres, amelyek anélkül is működőképesek lehetnek, hogy a nagy tudományos alapproblémák megoldódnának. Az alkalmazót ilyenkor egy tudományos megközelítés szellemessége, gondolatgazdagsága ragadja meg, és csak kevésbé bánja, ha az adott elmélet a tudomány berkein belül még vitatott. Ugyanakkor amennyiben az alkalmazás sikeres, az visszahathat a tisztán elméleti kutatásokra is, akár úgy, hogy az elméletet megerősíti, akár úgy, hogy irányt mutat egy erősebb, hatékonyabb tudományos elmélet (a flogiszton esetében például az oxigén felfedezése) irányába.

Ezért reméltük, hogy a mémelmélet sikeres eszköz lehet a mai marketingkutatás néhány olyan problémájának megoldására, amelyeket a hagyományos marketingkutatás eszközeivel csak nagyon kevés sikerrel lehetett megragadni. Ennek a megközelítésnek az úttörői: Mauboussin, Bartholdson, K. (2002), Kirby, Marsden (2005), Wu, Yufan, Ardley, Barry (2007), Rushkoff (2010).

/Cikk következő része itt./

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.

Memetika és marketingkutatás – első rész

In megközelítés on 2011/10/04 at 12:56

Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

Az egyetemes darwinizmus abból indul ki, hogy többféle, egymástól egészen különböző fajta darwini evolúció létezik, amelyek egymással párhuzamosan zajlanak, mindegyik a maga darwini szabályai szerint. Így például a gondolatok evolúciója is alkothat egy tisztán darwini folyamatot, amely már nem a biológiai lények, hanem a gondolatok túléléséről szól. A különféle “élőlények” (a biológiai lények, illetve valamiféle “gondolat-lények”, amelyek szintén születnek, élnek, meghalnak az emberi agyakban) egészen másfajta erőforrásokért versenyeznek. A biológiai evolúció résztvevői olyasfajta szűkös erőforrásokért versenyeznek, mint a táplálék vagy a terület, a gondolatok evolúciójának résztvevői pedig olyasfajtákért, mint a figyelem vagy az utánozás. Eközben ezek az evolúciós folyamatok kölcsönösen megváltoztatják a verseny feltételeit egymás számára.

Az evolúciós pszichológia paradigmáját a biológus E. O. Wilson ezzel az analógiával világította meg: “A gének pórázon tartják a kultúrát. Bár a póráz nagyon hosszú, elkerülhetetlen, hogy az értékek az emberi génparkra gyakorolt hatásuk alapján körvonalazódjanak.” (Wilson 1978, 167. o.) A pszichológus Susan Blackmore így állítja szembe Wilson analógiájával az egyetemes darwinizmus világképét: “A póráz mindkét végén egy-egy kutya ugat –, és mindegyik őrülten rohan, hogy saját önző másolódását szolgálja.” (Blackmore 2001, 66. o.) Az evolúciós pszichológia paradigmájában a gén a gazdi és a gondolatok a kutya, míg az egyetemes darwinizmus paradigmájában gazdi nincs, és mindegyik evolúció csakis a maga szempontjai szerint alakítja a különböző fajta biológiai lényeket, illetve “gondolat-lényeket”.

A két paradigma vitája napjainkban is zajlik, és ezt a vitát jelen tanulmányunk sem fogja eldönteni. Az evolúciós pszichológia paradigmája alapján dolgozó kutatók megmutatták, milyen erős és elegáns tudományos eredmények születhetnek abból, ha valaki e paradigma szerint szemléli a világot, tervez kísérleteket és értelmezi azok eredményeit. Ebben a tanulmányban nem a vita eldöntése a célunk, és nem is egy egységesítő elmélet kidoglozása, hanem annak bemutatása, hogy az egyetemes darwinizmus szemléletmódja miképpen bizonyult alkalmazhatónak a marketingkutatás területén.

Immár több mint harminc sikeres memetikai marketingkutatási projekt bizonyítja, hogy a Darwin’s Marketing Evolution által kifejlesztett technológia alkalmazásával fontos kérdésekre olyan válaszok kaphatók, amelyek a hagyományos marketingkutatási eszközök segítségével nem kaphatók meg. Ezek segítették megrendelőinket hatékony marketing stratégiák kidolgozásában, működőképes üzenetek tervezésében, kreatív anyagok memetikai auditálásában. Kutatási eredményeink alapján sok esetben komplex memetikai gépezet volt tervezhető, amelyet azután folyamatosan lehetett adaptálni az állandóan változó környezethez, mivel az eredmények alkalmazásával a terjeszteni kívánt mémek evolúciósan sikeres „gondolat-lényekbe”, üzenetekbe voltak beépíthetők.

A kutatási projektek megrendelői között szerepelnek: Abbott Hungary, CIB Bank, E.ON Hungary, GSK Hungary, Hitelgarancia, Infopark, K&H Bank, L’Oréal Hungary, Magyar Posta, Magyar Telekom, MKB Bank, MOL, OTP Bank, SAP Hungary, T-Mobile, T-Online, közülük többen 2-4 projekttel is.

A kutatások megrendelői ragaszkodtak ahhoz, hogy az általuk finanszírozott kutatás eredményeiből csakis ők profitálhatnak, és nem járultak hozzá az eredmények publikálásához. Referenciaként használhatjuk ezeket a cégeket, de az eredményeket még néhány évig nem mutathatjuk be. Például ilyen referencia-nyilatkozatot kaptuk: „A Magyar Telekom, mint élenjáró infokommunikációs vállalat használta/használja az úttörőnek mondható memetikai kutatást a magyar piacon szintén élenjáró és egyedi T-Home Tv szolgáltatás marketingkommunikációs tevékenységeinek kialakítása során.”  Erre magánemberként, illetve cégként büszkék vagyunk, de megértjük, ha a tudományos eredmények iránt érdeklődő olvasót ez nem elégíti ki. Arra is büszkék vagyunk, hogy kutatási eredményeink általános marketing stratégiákban és konkrét reklámokban is megjelentek, sőt például egy banknál a fiókvezetők Balanced ScoreCard-jának (Kaplan, Norton, 2004) kritériumai között is szerepeltek. Ez azt mutatja, hogy memetikai kutatásaink eredményeit a bank vezető munkatársai teljesítményének értékeléséhez közvetlenül felhasználták – de ez a tény is túl általános ahhoz, hogy a memetika alkalmazási lehetőségei iránt érdeklődő olvasó igényeit kielégítse.

Mindez alól kivétel egy olyan projekt, amely innovációs járulékból lett finanszírozva, és így fő tudományos eredményeit nemcsak módunkban áll, hanem törvényes kötelességünk is publikálni. Így jelen tanulmányunkban e projekt eredményeivel illusztráljuk az általunk kifejlesztett memetikai elvű marketingkutatási technológia segítségével kapható gyakorlati eredményeket.

 

/Cikk következő része itt./

 

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.

A magyar zászló memetikája

In alkalmazás on 2011/09/05 at 19:14

A magyar zászló memetikája:

NEM /

senkiföldje /

IGEN

 

 

Learn more:

“Mémek, márkák és egók – előadásom videoja.”

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi György és Magyar Kornélia beszélget Karafiáth Balázzsal.

Memetika és márkaépítés – előadásom a HMC meetup-on

In megközelítés, tézisek on 2011/07/26 at 00:21

Learn more:

“Sejtésem szerint legalább négyszer kell betenni a helyi kultúrába egy mémet ahhoz, hogy elterjedjen.”

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi György és Magyar Kornélia beszélget Karafiáth Balázzsal.

Digitális szakadék?

In utánközlés on 2011/07/02 at 16:14

Négyéves vagy. Te vagy a Tetris-bajnok az óvodában. Otthon apád már nem enged leülni a gépe elé, mert úgy átkonfigurálod, hogy a cége rendszergazdája a teljes újratelepítést javasolja. Nem csoda, hogy a nagyszülők nagyon büszkék rád!

Vagy nyolcéves vagy. A CNN-en figyeled egy távoli ország tragédiáját, és közben a PS2-n vagy a PC-den százakat vagy milliókat mészárolsz le. Mennyire távoliak ezek a vizuálisan lassan megkülönböztethetetlen képek egymástól? Mennyivel több közösséget tudsz érezni az ismeretlen földlakókkal, mint a kibertért benépesítő, egyre emberszabásúbb, egyre “intelligensebb” robotokkal?

Vagy 18 éves vagy. Számítógépeddel, legyen az egy mobil, egy laptop, palmtop vagy épp egy PC, naponta soxor lépsz be a kibertérbe, az ma már természetes élőhelyed. Anélkül, hogy a mélyére látnál, elképzeled nap mint nap, ahogy szorgos bitek és bájtok a segítségedre sietnek, hívó szavadra elküldik az e-mailed, vagy megtalálnak egy cikket vagy játékleírást az egyik Fülöp-szigeteki PC mélyén egy hivatkozásban…

Közben szépen terjed az internet a kenyai falvakban, ahol a kisközösségek rendes üzleti tervekkel és közös spórkasszával pályáznak a közösségi hozzáférési központok elhelyezésének jogáért. Dél-Afrikában egy Oxfordban tanult 32 éves fekete srác vezeti egy kiváló emberközpontú koncepcióval országa technológia- innovációs műhelyét, az indiai analfabéta gyerekek pedig digitális írástudásra tesznek szert napok alatt.

A világban a legkülönbözőbb helyeken a legváratlanabb módokon lép be az életbe a hálózat, rossz körülmények közepette sokszor kreatívabb módokon, mint a metropolisok üzleti negyedeinek irodáiban, mégis az ún. digital divide, a digitális szakadék szörnyű képével riogatják a globális és lokális közvéleményt. E gyorsan népszerűvé vált mém szerint a világot mintha “felosztaná” az internet, mintha a digitális technológia létrehozna egy róla elnevezett szakadékot, ami elválaszt, ezért jó nem lehet.

A kifejezés önmagában is félrevezető: a digitális technológia elterjedése nem csinálja, legfeljebb követi a szakadékot. Csak társadalmi szakadék van, vagy vásárlóerő-szakadék, amit a digitális technológia észrevehetővé tesz. Az internet, a hálózati technológiák nem szakítanak szét, hanem összekötnek! A harmadik világ létét talán ne varrjuk a nyakukba…

A digitális szakadék nemcsak hogy nincs, de nem is határozható meg, hol húzódna, ha lenne. Számtalan példa mutatja: ahol szükség van az összekapcsoltságra, ahol egy lehetőség, egy ötlet, egy gondolat összeműködhet az internettel, ott felüti a fejét a hálózat. Ha lenne is “szakadék”, nap mint nap változtatná a helyét, ahogy a digitális generáció Budapesten és Nairobiban, az indiai nyomornegyedben vagy a brooklyni lakótelepen “becsatlakozik”, érvényesíti tudását, használni kezdi képességeit.

“Digitális szakadékot” legfeljebb a fejekben találhatunk: a felnövekvő generáció és a digitális szakadék farkasát kiáltók géphasználata között. A gépeket – sokszor büszkén – nem értők, nem használók és az egyre szélesedő digitális generáció közötti különbséget már nem a hozzáférés lehetősége definiálja, hanem a használat milyensége: sebessége, intenzitása, hatékonysága.

Akik e generációk közötti különbséget szakadéknak definiálják, biztosan a túlsó oldalon állnak, és figyelik, ahogy a fiatalabb generációk egészen újfajta, barátságos, együtt élő géphasználatot valósítanak meg, míg ők még mindig csak, hmm, “barátkoznak” a gépekkel, de megbarátkozni talán sosem fognak tudni velük.

A ubiquity, a digitális technológiák mindenütt jelenvalósága természetesen problémák garmadáját is magával hozza, hiszen a processzorok fejlődésével lassan olyan számítógépek állnak majd az asztalokon, mint régen az elit kezében, csak éppen nincs ott az elit, hogy a használatot kontrollálja. A “NASA-ból” jön az infrastruktúra, kezelési útmutató nélkül, a “bármi” összeszerelésére vonatkozó információk pedig mindenki számára hozzáférhetőek a szupersztrádán. Mohamed Atta és elvbarátai is a Microsoft Flight Simulator programján gyakoroltak.

Az információtárolás és -terjesztés eszközeinek egyre hatékonyabbá válásával egyre kevésbé gátolható meg, hogy a technológia és a tudás rossz fejekbe, kezekbe kerüljön. Ha ezt végre belátjuk, érdemes lenne elkezdeni a fejekkel foglalkozni a kezek helyett, hiszen a technológia segítségével a földet körbeérő kezek korlátozásának esélye elenyésző.

Utánközlés; eredeti itt: Népszabadság, 2003. június 26.

Márka-mémek az ego-hálókban

In alkalmazás on 2011/06/27 at 11:05

Régen a márkák a gyártmányokat jelölték, aztán a cégeket. Ma a fogyasztókat jelölik. A fogyasztók használják a márkákat a gyártók helyett. Saját identitásukat, egojukat építik fel a márkákból, paradox módon saját egyéniségüket fejezik ki önmaguk márkázásával.
Tehát a márkák megpróbálnak beépülni az ego-narratívába azok közé a mémek közé, amelyek az egót építik fel. A jó márka megtalája a helyét egy elképzelt közösség mémhálózatában. A közösség hitrendszerének középpontjában lévő mémekkel köti be magát a networkbe.

Memetikai szempontból a jó márka ugyanolyan – de egy kicsit más. Kicsit deviáns, kicsit eltérő, de még éppen mainstream, de még nem is, vagyis éppenhogy az. Jól egyensúlyoz ezen a határvonalon, és időben folyamatosan jól csinálja ezt az egyensúlyozást.

Az új, a mémkészlettől nagyon eltérő mémek általában nem tudnak gyorsan beépülni. Ezért is van, hogy az emberek idegenkednek az újtól. Vannak azonban azok, akik ezzel szembeni választásként az új elfogadásával, mint mémmel azonosulnak. Ők kívánják, akarják az újat, az állandóság utáni vágy tartalma náluk az újdonság állandósága. Ők mindig kisebbségben lesznek, de az új-elfogadásuk miatt számíthatnak a többség figyelmére. A márkákat általában a többség érdekli, de mindenképpen az egyre-többség, a növekedés. A többség számára viszont úgy érdemes prezentálni az új mémeket, mintha azok már ismertek lennének számukra.

A közösséghez tartozás kivánalma annyira fontos, hogyha ehhez kell egy márka, hát legyen az a középpontban. A márkaközösségek is csak közösségek – a végén minden az emberi kapcsolatokról szól, hiába van ott a márka. Ez a márkaközösség, mint fair deal. Nem rossz senkinek, sőt; éppúgy jó a fogyasztóknak, mint a márkáknak. Az “annyira bizonytalan minden” világban a márkád nyújtson biztonságot és állandóságot, ez a lényeg. Ezt pedig úgy tudja elérni, ha folyamatosan tartja magát az “ugyanolyan, de kicsit más” elvhez.

Heroin: Mémmé vált márkák

In alkalmazás, ego on 2011/06/15 at 02:36

TE még hány olyan szót használsz, amelyik ezen a sajátos egyszerűsítő/utánzó memetikus nyelvújításon keresztül került a nyelvünkbe?

Aspirin
Brassiere
Cellophane
Celluloid
Cola
Frisbee
Heroin
Hula-Hoop
Jacuzzi
Jeep
Magic Marker
Microchip
Polaroid
Post-It Note
Rollerblade
Scrabble
Teflon
Walkman
Xerox
Yo-yo
Zipper

A korporációk nem a zöld mesékben hanem praktikusan uralják világunkat. Ez itt most nem jó vagy rossz; szerintem érdemes tisztán látni ezügyben.
Emberek csoportjai a saját jól felfogott érdekükben a saját mém-drogjukra akarnak Téged is rákattintani. Befolyásolni szeretnék a világlátásodat. Be akarnak a márkájuk által kerülni abba az értelmezési keretbe és készletbe, amivel a világodat figyeled, kezeled, koordinálod. Én ezt a készletet összefoglaló néven mémeknek hívom, de hívd ideáknak, ha az számodra jobb mém. (érdeklődők itt találnak egy kicsit bővebb szakmai összefoglalót.)

Az egód egy sztori, igazából egy sztori-háló, amit magadnak mesélsz, és nem haszontalan megfigyelni, hogy mely márkák mely módon kaptak ebben helyet. Mi a kedvenced, miből, és miért is? Miből gondolod azt, hogy ez jobb, mint az? Mibe illeszkedett az adott márka, milyen horgokat akasztott be, és hova? Mit is ígér?

Ráadásul sok esetben a beépülés mintázata nem is nagyon bonyolult, ezek azok a horgok, amik megkötik a márka-mémek többségét:

Altruizmus

Autoritás

Celebritás

Instant gratifikáció

Konzisztencia

Reprocitás

Ritkaság/Szűkösség

Szimplifikáció

Többség

vagy: a Válasz a Nagy Kérdésre

… és még néhány. Kifejtem majd ezeket.

Itt a teljes szó-lista: http://www.rinkworks.com/words/eponyms.shtml

A már idézett bias/torzítás lista a wikipédián: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_cognitive_biases

Learn more:

“Sejtésem szerint legalább négyszer kell betenni a helyi kultúrába egy mémet ahhoz, hogy elterjedjen.”

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi György és Magyar Kornélia beszélget Karafiáth Balázzsal.

Melyik fele kidobott pénz?

In utánközlés on 2011/06/03 at 15:50

A jó reklám olyasmit ad, aminek a hatására nem ugyanúgy nézel a világra, mint azelőtt. A jó reklám által ugyanis bekerül legalább egy, talán több új mém a fejedbe. A fejedben lévő mémek (helyettesítsd az idea szóval bárhol, ha zavar a mém) pedig meghatározzák nemcsak a világnézeted, hanem a világlátásod is, hiszen azokon keresztül nézed a világod. A jó reklám tehát a világlátásodat befolyásolja – ennek lesz ereje esetleg arra, hogy a világnézetedre is hasson.

Ha jó a reklám, az általa hordozott mémben foglalt instrukciót az emberek megvalósítják, a mémet továbbadják, a viselkedés, amit a reklámkészítő propagál, meghonosodik, vagy éppen a következő memetikai kutatásban regisztrálhatóvá válik. Ha megütötte a reklám a főnyereményt, akkor a mémjét/szlogenjét a szájára veszi az ország, trendet teremt, popslágerek szövegében jelenik meg, és azzal csajoznak a srácok.

A mémek terjedésének tudományával és befolyásolásának gyakorlatával foglalkozó memetika segítségével így egyszerűen – gyakorlatilag három rém egyszerű teszttel – megválaszolható a reklámok megrendelőiben oly sokszor felmerülő kérdés: jó-e a reklámom, azaz vajon melyik fele a kidobott pénz a reklámbüdzsémnek?

#1: Nő vagy, és meglátsz egy ruhát, ami megtetszik neked, talán kicsit meg is lepődsz a színén, a szabásán (a meglepődés jó, de csak akkor, ha kicsi). A mémje befészkelte magát az agyadba. Ha ezt a ruhát meglátod máshol, ne adj’ isten másvalakin, akkor meg fogod jegyezni az eseményt, a személyt, esetleg hirtelen összeméred vele magad. Észreveszed azt, amit esetleg nem vettél volna észre a korábbi észlelés, a memetikai kondicionálás nélkül.

Vagy férfi vagy, és megnézel egy autóreklámot, ami tetszik, van benne egy kis meglepetés. „Ugyanolyan, de egy kicsit más” – ez az érzésed. Biztonságos irány, de egy kis lépés valami felé. Innentől keresni fogod az arra az autóra vonatkozó információkat, észre fogod venni ezeket az utakon. Könnyen lehet, hogy ez a keresés nem is lesz tudatos. De akkor is fogsz találni ezzel kapcsolatos információt (vagy képet vagy viselkedést).

Tehát az fog számítani, akkor akad be valami először, amikor másodszorra észleled. Szembejön a ruha, meglátod a kocsit. Ekkor esélyt kapott a mém, hogy beépüljön: „Ezt már láttam valahol…”

A második észrevétel nyilván nincs az első észlelés nélkül. Viszont rengeteg sok első észlelés van: közhely, hogy hány ezer élmény érkezik be elsőnek naponta, mégsem vált ki hatást, nem ágyazódik be, nem változtatja meg a percepciódat. A második észlelés jelöli ki az elsők közül, hogy melyik volt fontos.

Tudni akarod tehát, hogy melyik fele kidobott pénz a reklámbüdzsédnek? Az, amelyik csak első észleléseket generál, bármekkora is a GRP-értéke. Felesleges az, amelyik mémje nem talál be legalább annyira a fogyasztó mémkészletébe, hogy megteremtse a második észlelés esélyét.

#2: Amikor először látsz működésben egy új technológiát, ott is a meglepetés segíti a rögzülést. „Nem is tudtam, hogy ilyen van, hogy ez így is működtethető.” A reklámok technológiai megvalósítása, a kameramozgástól a banner méretéig és animálásáig tulajdonképpen metaüzenet, amely aztán vagy hordoz újdonságot, vagy nem. Ha hordoz, akkor ezzel metabevésődést tud teremteni – tehát nem az üzenethez ad hozzá, hanem a médiumhoz. Magát a médium által újfajta módon hordozott üzenetet teszi esélyessé az észlelésre.

Tehát melyik fele nem kidobott pénz a reklámbüdzsédnek? Az, amelyik legalább egy pici technikai trükköt, újdonságot alkalmaz, ami megjegyezhetővé teszi a médiumot. Legyen ez egy szokatlan bevilágítás, egy kontextusából kivett és újraértelmezett szín, egy ismerősen vagy éppen szokatlanul formázott mondat, egy trükkös szlogen vagy egy fura hang.

#3: Egyetlen reklám sem hatékonyabb annál, amelyik mögött egy ismerős, kedves arc van. Ha ismerős arcok továbbadnak ismerőseiknek néhányat az általad terjeszteni vágyott mémek közül, azok sokszoros súllyal esnek a latba. Az ismerősök közötti kommunikácó tere ismeretségen, bizalmon alapul, ez össze sem hasonlítható a reklámok személytelenségével. Az ismerősöktől érkező mémek beépülése a legsimább, nekik már nyert ügyük van. Mindenki hallgat valakikre, neked őket kell megtalálnod.

Ha tudni akarod tehát, melyik fele kidobott pénz a reklámbüdzsédnek: az, amelyik nem különbözteti meg a véleményvezéreket a célcsoportodban. Ha tehát egy mémed vagy egy médiumod beépült a célcsoportod mémkészletébe, akkor azt vagy olyat fog keresni a fogyasztó. Tulajdonképpen bármit is „keres”, ahogy eddig is keresett, a mi mémünkre nyitott lesz. „Pont azt mondja, amit én is gondolok!” – gondolja. És ha véleményvezér, akkor ezt mások is így gondolják majd.

A három teszt tanulsága röviden az, hogy minden egyes észlelésed tulajdonképpen a világról alkotott percepciódat változtatja meg. Ha a médium része az üzenetnek, az segít a visszaidézésben. Ha hálózatban a véleményvezérek tudnak róla, akkor mindenki tudni fog róla. Ahol ezek megvalósulnak, ott jól költötték el a büdzsét.

(forrás: Kreatív )

Learn more:

“Sejtésem szerint legalább négyszer kell betenni a helyi kultúrába egy mémet ahhoz, hogy elterjedjen.”

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi György és Magyar Kornélia beszélget Karafiáth Balázzsal.

Védelem a mém-fertőzések ellen II.

In alkalmazás on 2011/05/26 at 01:49

Ha Te magad nem programozod önmagad, akkor biztos lehetsz benne, hogy más programoz Téged, vagy legalábbis meg fogja próbálni. Hogyan tudsz ellenállni a memetikai programozásnak?

Egy számítogép agya és az emberi agy között a különbség pont az, hogy az emberi agy emergens – ami belekerül, az egyből része lesz a processzornak. A másik sajátossága a memetikus agynak, hogy minden kérdésre ad választ, még akkor is, amikor nem tud válaszolni
. A rossz válasz is jobb, mint ha nincs válasz – ez a működési modell. (Ezt a számító gépek még nem tudják utánunk csinálni…. nekik talán a legnehezebb őszintén rossz választ adni.) Mi következik ebből?

4) Kognitív logikai gondolkodás
Vedd rá magad, hogy a formális logika szerint végiggondolj fontosabb dolgokat, szedd rendbe az okokat és a következményeket, a mémek hálózatos, össze-vissza struktúráját próbáld meg kiegyenesíteni. A mémek általában nem szeretik a logikai tesztet, a hitek egyenesen az ellentmondásokra épülnek. Ha elég szigorú vagy, akkor rendet tudsz így teremteni a fejedben.

5) Mém-távolítás, mém-elengedés
Ez is haladó feladat, hiszen a mémek nem a tieidek, tehát nem tudod elküldeni a rossz gondolatokat a fejedből. Viszont e mémek “csak” az egód része, vagy annak mutatják magukat, és te nem vagy egy az egóddal, az egód egy tőled különböző dolog. Pont ezért mégis el lehet a mémeket engedni, sokszor hosszú és fáradtságos elengedéssel, sokszor meg olyan gyorsan, egy pillanat alatt, mint ahogy a douglas adams-i repüléshez elvéted a földet. A kulcs a mi esetünkben annak a kérdésnek az őszinte elképzelése, és őszinte megválaszolása: milyen lennék én enélkül a mém nélkül? Milyen lenne úgy az életem? Milyen lenne úgy az egóm? És amit el tudtál képzelni, azt (és csak azt) meg fogod tudni valósítani.

6) Buddhista meditáció
A mémfertőzések egyik erősebb eszköze az egókiterjesztés. A mémhorog ezekben az esetekben (a legtöbb reklámban is) az, hogy a szóban forgó tárgyat, mint saját egód igazi megjelenítőjét mutatják be. Egókiterjesztésre akarnak rávenni – miközben tudjuk, hogy az egód nem is Te vagy! A lemondás és elengedés buddhista filozófiája tud a leghathatósabb védelmet nyújtani az ilyen mémek – és általában a birtoklásból fakadó örömök, bánatok, stb ellen. Ez az elengedés magasiskolája, figyeled, ahogy kicsi, ártalmatlan lufikként pukkadnak szét a gondolataid a fejed körül. Egyik kedvenc védelmi gyakorlatom: képzelj el valamit, ami a tulajdonodban van, amit birtokolsz. Részletesen képzeld magad elé, érintsd meg gondolatban, fogd meg. Majd képzelj el egy olyan valamit, amit nem tulajdonolsz, és koncentrálj arra, hogy ugyanúgy kezdj érezni eziránt, mint az első esetben. Jó trükk. Birtokold a világod.

7) A humor
Amin tudsz nevetni, ott megvan az egészséges távolságod az adott mémtől. A gyúny a legveszélyesebb szó-fegyver. De a kedves irónia, a megmosolygás segít megtartani a baráti, no de nem túl közeli viszonyt a mémekkel a fejedben. Egyik kedvenc gyakorlatom a “hüjjegyerek” védelem: ezt írd be a neved helyett olyan internetes oldalak regisztrációs rubrikáiba, ahol ingyen adnak valamit az adataidért cserébe. Amikor megjön majd az ajánlatuk, hogy személyre szolóan csak Neked eladjanak mégis valamit, elég nehéz dolguk lesz, ha Kedves Hülye Gyerek! megszólítással érkezik meg a levelük…

Védelem a mém-fertőzések ellen I.

In alkalmazás on 2011/05/19 at 01:17

Ha Te magad nem programozod önmagad, akkor biztos lehetsz benne, hogy más programoz Téged, vagy legalábbis meg fogja próbálni. Hogyan tudsz ellenállni a memetikai programozásnak?

A rossz hír az, hogy 100%-os biztonsággal nem tudsz ellenállni, egy igazán erős mém a legfelkészültebb agyakat is penetrálhatja, ki ne emlékezne arra, amikor a Dalai Lama nyomogatja az Angry Birdst.

De itt van néhány olyan alap technika, amit hasznos gyakorolni. Ezek az egyszerűbbek közül valók, de néha meglepően nehéz őket “gyakorolni”, a “napi gyakorlat” értelmében.

1) Ne tévézz – és általában is: vedd kontrol alá a mém-beviteled

Nem hiába hivják az angolszász országokban programozásnak a tv műsort! Sokan esnek abba a hibába, hogy nem figyelnek oda a memetikai diétájukra, pedig ez legalább olyan fontos, mint az étrended, sok esetben fontosabb. Nem jó megközelítés például azt gondolni, hogy bármit megnézhetsz, meghallgathatsz, megismerhetsz, és majd a “feldolgozás” folyamatában eldöntöd, megtartod-e, vagy nem. Hiszen már a “feldolgozást” is befolyásolja például az a mém, amit “majd” fel akarnál dolgozni. Hamarabb be tud épülni egy gondolat, mint gondolnád.

2) Check your Head

Érdemes néha egy-egy gondolatod mellett megállni, elidőzni, és végigvenni, honnan is hallottad, kitől, olvastad-e, hol, mikor… Ez jó alkalom hogy észrevedd, ha például egy fontos kérdésben csak az egyik oldalról gyűjtöttél érveket. Esetleg ilyenkor elbillent a memetikai diétád egy forrás irányába. Esetleg olyan új befolyásolók kerültek képbe, akikről “sosem gondoltad volna”, hogy valaha hallgatni fogsz rájuk. Ezek fontos pillanatok lehetnek, néha fájdalmas tanulságokkal. Túl sok a gondolatod ahhoz, hogy mindet tudd csekkolni. De ha legalább arra figyelsz, amit mondasz, ami kijön a szád kapuján, az már önmagában nagyon tanulságos.

3) Beszélgess “idegesítő” emberekkel

Ha valakivel kényelmetlen a beszélgetés, miközben a másik látszólag egy úriasszony/úriember, akkor gyakran előfordul, hogy a mémjeitek nem passzolnak. Keress ilyen embereket, beszélgess velük, és figyeld, hogy melyik mondatukra reagálsz élesebben. Ott van a mém elásva – mármint a Te fejedben valami, amihez – valószínűleg indokolatlanul – ragaszkodsz. Mint egy tükörben, megláthatod “idegesítő” segítségükkel a saját gondolkodásodban ezeket a memetikai leragadásokat, amiktől így most el fogsz tudni kezdeni eltávolodni.

(Folyt. köv. a nehezebb gyakorlatokkal, úgy mint mémelengedés, és egyszerű trükökkel, mint a Hüjegyerek módszer.)

Hétköznapi mém-fertőzések III.

In alkalmazás on 2011/05/13 at 00:24

Mémfertőzésnek hívhatjuk azt a mémreprodukciót, amelyik nem szimbiotikus, hanem sokkal inkább parazita, sőt: sokszor ellenséges kapcsolatban van a gazdával, azaz Veled, a Te agyaddal. Röviden: mémek, amik tuti nem jók Neked.

Gyakori probléma: egyes mémjeid vitában vannak a valósággal. Típusai között előfordulhatnak általánosító, torzító, egyes részeket túlságosan felnagyító “megfigyelések”. Hiszen ezeket a mémeket megfigyeléseknek, sőt, a valóságot leíró “objektív” tényeknek érzékeled, a saját valóságod részének tartod a vitatkozó állításokat.

Ez dupla-csapda, különösen nehéz megoldani, hiszen az észlelésedet támadja.  Valóság ugye nincs, csak a Te észlelésed van a valóságról, mindenkinek saját valósága van. Tehát ha úgy érzed, hogy a világ egy része, vagy egy szereplője nem úgy viselkedik Veled, ahogy Te elvárod és szeretnéd, akkor vedd észre: valahogy vitába keveredtél a saját magad által teremtett valósággal! Ez nem tanácsos, hiszen ha a Tied, akkor minek elrontani.

E mérgező mémek eltávolításához meg kell kérdezned magadtól: milyen lenne az életem, a valóságom enélkül a mém nélkül? Vizsgáld meg a mém “vegytiszta” valóságtartalmát. Miből is gondolod, hogy az állítás Igaz? Ha kiderül, hogy hamis az észlelés, akkor pedig képzeld el magad az adott “megfigyelés”, “tény”, elvárás, gondolat nélkül. Teremtsd meg ezt az új valóságot.

Nem Te lélegzel, valami él Téged, és lélegeztet. Nem Te gondolkodsz, hanem folyamatosan gondolódik egy csomó minden a fejedben. Ezek nem a Te mémjeid, és nem a Te gondolkodásod, ezért nem lehet őket erővel “nem gondolni”. De el lehet őket engedni.

Know your memes.
Know your stories.
Know your narratives.
KNOW YOUR EGO.

A való és a virtuális valóság egyre közelebb kerül egymáshoz

In utánközlés on 2011/05/08 at 22:48

Piac&Profit: Szekfű Balázs László, a Darwin’s Marketing Evolution stratégiai igazgatója a Yale World Fellows programon egy évig tartózkodott az USA-ban. Tőle kérdeztük, melyek ma az internet fejlődési irányai, merre megy el a virtuális valóság?

Szekfű Balázs: Nincs új a nap alatt. Az internet fejlődési irányát a hangyaboly-effektus jól mutatja meg. Alapvetően még majdnem minden Internet vállalkozás vagy új elképzelés közösségi vonatkozású tulajdonságai  határozzák meg annak sikerét. A legfontosabb kihívás, az Internet virtuális valósága és a való világ egymáshoz közelítésében rejlik. A valóságban bármit cselekszünk, látszik, észrevehető, használható. Az úton járni tudunk, a születésnapi tortát megehetjük stb. Ilyen szempontból a közösségi cselekvésnek a modellje: önmaga. A hangyák úgy építik a hangyabolyt, hogy az építés modellje maga a hangyaboly. Az építkezés során hátra hagyott szagok és formák indítják be bennük a következő fázist. Tehát a történetben az az izgalmas, ha van egy virtuális tered, ott egy ilyen „program“ hogyan valósítható meg.

A virtuális tér ugyanis egy olyan sík, ami a valóság „fölött“ vagy „mellett“ – de valahol máshol van. A virtuális síkban is csinálsz dolgokat, de mivel az a virtuális személy nem te magad vagy, hanem egy kivetülésed, ezért amiket ott teszel, alkotsz  ─ virtuális autópályát vagy virtuális születésnapi tortát ─, nem olyan szinten részei az életednek, mint amilyen szinten a való dolgok a valóságos teredben. Ugyanígy mások cselekedeteinek eredménye ugyanilyen: virtuális marad számodra. Mindez filozófálgatásnak tűnhet, de szerintem napjaink technológiai fejlődésének egyik legkonkrétabb  problémája. Ez okozta például az „internet-lufi“ néven elhíresült tőzsdei nekibuzdulás „kipukkadását“. Az interneten ugyanis nem a valóság reflexei, szokásai szerint működünk. A fogyasztói szokások a való világban mérhetőek, modellezhetőek. Ha valakinek az otthonához közel épül egy patika, nagy valószínűséggel bemegy vásárolni, s rendszeresen ott váltja ki a receptjeit. Ez az interneten gyökeresen másként működik, mert nem élünk ott. A valóságos fogyasztói magatartásból kiinduló internetes üzleti tervek sorra becsődöltek.  Az interneten szívesen kipróbálunk mindent, mert nincsenek útvonalak. Az internetes portálok legnagyobb gondja, hogyan tartsa meg látogatóit, miközben együtt nő a piaccal.

- A közösségi weboldalak divatja  internetes generációváltást is hozott.

A kulcskérdés ma, milyen további történései lesznek annak a viszonynak, miszerint nem vagyunk a neten, csak felmegyünk rá és lejövünk róla.  Ugyanaz a közösségi boom tette népszerűvé az első internethálót ─ csináld meg a saját weboldaladat, legyél része a rendszernek! ─ , amely most a 2.0-át, amit én második  hálónak nevezek. Büszkén mondom, hogy az első honlap-közösségi site-ot mi csináltuk  Magyarországon, „Főzelék” címmel iskolásoknak. A 2.0 átütő sikerét a „kritikus tömeg” meglétének köszönheti. A legnépszerűbb híroldalt megnézi naponta 300-350 ezer ember, míg egy kapcsolatoldalra rákattintanak naponta akár félmillióan is. Attól, hogy a való világbeli építkezés mintájára virtuálisan is építkezni kezdesz, s ezt elég sokan teszik meg, rögtön izgalmassá válik a dolog. Ki gondolhatta volna előre, hogy az emberi kapcsolatok felszínes megjelenítésében ennyi ember talál izgalmat.  Természetesen nem lehet figyelmen kívül hagyni a siker okai között kutatva, hogy az ipari társadalom individualizálja és polarizálja a benne élőket,  s ebből ad kitörési lehetőséget az internet, és a virtuális közösségi site-ok.

Izgalmas kérdés az is, mit kezdjünk a hálózatosodott emberekkel. A  titkosszolgálatok valószínűleg semmire sem tudják használni a bejelölt emberi kapcsolatokat, mert nincs mögöttük információ: hogyan ismerik egymást, milyen kapcsolatban állnak, felületes, szerelmi, baráti, rég elfelejtett osztálytársi? Míg a való világban,  egy kapcsolatot figyelve, rengeteg információ jön le. Az egész internetes kapcsolatgyűjtés  inkább a jelvénygyűjtésre emlékeztet, aminek  a jelvények számának gyarapítása és megmutatása a célja.

─ Miért  akarják az emberek megmutatni magukat, gyűjteni a virtuális kapcsolatokat ilyen tömegméretben?

A tömegessége miatt működik. Nagyon sok tudósnak feltettem a kérdést a rádióműsorunkban: miért vannak városok. Az igazsághoz legközelebb talán Pléh Csaba válasza áll:  kíváncsiságból. Az ember mindig vágyik valami újra, meglepőre, változatosságra. Igazándiból nincs válasz rá. S ne feledkezzünk el a hangyaboly-effektusról. Az lesz izgalmas, hogy ami majd ebből kiépül, milyen hatással lesz a való világra. A  hangya egy genetikai programot hajt végre, az ember azonban tudatos lény.  Nem a saját programját követi, hanem  keres magának egy követendőt. Az iwiw egy ilyen konkrét program. Keresd meg az ismerőseidet! Jelöld be, majd számold meg, hányan vannak. Nézd meg az ő ismerőseiket, akit ismersz jelöld be! És a kapcsolatok növekedésével növekszik a hálózódás foka, fejlődik a rendszer. Kinek hány és milyen kapcsolata van, az millió információt hordoz, s mindenkinek mást jelenthet. Érdekes, ami ebből az elkülönülés és egymásra hasonlítás érzületekből kifejlődik. Úgy látom, a Second life lesz, ami nem újkeletű, de most berobbanóba levő virtuális egyéniségfejlesztés. Virtuális önmagukat  és virtuális életüket építik, alakítják az emberek, s egymástól merítenek ötleteket, hasonlítgatják össze saját komfortjaikat másokkal.

─ Tehát a következő fejlődési fázisban nem az  egyéni honlapok, hanem az egyéni világok építése terjed majd el?

Szerintem nemsokára rengeteg ember fog belemerülni ebbe a multiplayer online világba, ki sem jön a szobájából, mert  a virtuális életterében teremt kapcsolatokat, játszik, és együtt él más emberekkel. Mint a való világban.  Számomra megint igazolódik az internet fejlődésének iránya: keressük benne és megpróbáljuk megtalálni a valósághoz egyre inkább közelítő, „élőbb”  élményt.

─ Mindez amiatt van, mert a virtuális valóságban megmutathatjuk, milyen klassz emberek vagyunk? Beteljesíthetjük álmainkat, vágyainkat, ami a való életben nehéz, sőt, legtöbbünknek lehetetlen?

Igen. És sokkal egyszerűbb kapcsolatot létesíteni. Az európai kultúrában, nem köszönünk idegen embernek, nem állunk csak úgy szóba vele.

─ Beszéljünk az internet adta másik szabadságról, a véleménynyilvánításéról. Névtelenül, felelősséget nem vállalva, törvényi kötöttségek, következmények nélkül sokkal könnyebben levetkőzzük a gátlásainkat, átlépünk viselkedési normákat, elengedjük indulatainkat. Ez a szabadság immár nagyon sok olyan következményt szült, melyet egyre nehezebb befogadni, elfogadni.

Így van. Teljesen más viszonyunk fog kialakulni a valósággal. A valóság nagy részét ma mediatizálva éljük meg. Amerikában, és a világon mindenütt, nálunk is, kezd tipikussá válni, hogy szerkesztés nélküli, pontatlan, szubjektív megközelítésű tartalmak bejutnak a média fősodrába, az online média tömegesedő fórumaira, s elkezdik elveszíteni a valós tartalmukat. Valaki valamit ír rólad, s ha azt elég sokan átveszik, már nem számít,  mennyi köze van az írásnak a valósághoz. A folyamat rendkívül romboló következményekkel is járhat.  A rossz szándékkal elindított információval komoly károkat lehet okozni embernek, intézménynek, üzletnek stb. A károkozáshoz  elég egy félreértés is, nem kell hozzá kifejezetten rossz szándék sem.

Nem is olyan régen igaz volt az a tézis, hogy háromszor kell valamit meghallanunk, viszonylag egymástól független hírforrásból, hogy igaznak fogadjuk el. Ma már elég kétszer találkoznunk egy állítással, s nagyjából tényként kezeljük. Ha beégett, akkor pedig nagyon nehezen változtatható meg.

─ Az USA-ban is ugyanaz a trend, mint Magyarországon, miszerint az internetes hírportálok, illetve blogok az újságírás műfajától és színvonalától egyre inkább a bulvár, és a műfajilag és színvonalban már kevésbé  értékelhető témák és írások irányába mennek el. Az olvasószerzés versenyében ugyanis  a minőséggel nem lehet fennmaradni?

Persze. A különbség az USA és  az itthoni site-ok között annyi, hogy ott határozottabban elkülönül a bulvár és a minőségi online média. Nálunk jobban egybecsúszik. A magukat hitelesnek tartó online sajtók is egyre inkább használják a bulváros elemeket, főként címadásaikban, illetve szubjektív hangvételű, elkötelezettségek eláruló, érzelmekkel teli írások közlésével.

─ Jelen pillanatban mivel lehet az egyedi látogatók számát a legjobban gyarapítani az USA-ban?

A legizgalmasabb trend a tömeges videó-feltöltés. Óriási mértékben terjedt el a személyes, amatőr videók közlése. A TV és az internet kezd egyre inkább összekapcsolódni, és a 2-3 perces klippek abszolút uralkodnak a site-okon.  Azt gondolom, hogy ez az összekapcsolódási folyamat a mobilkamerázás elterjedésével a  jövőben csak erősödni fog. Thomas Friedman egy konferencián, a privát élet eltűnésének veszélyére hívta fel a figyelmet. Példát hozott fel a fiatalabbik Bush elnökkel kapcsolatban. Ha a fiatalkori italozásokról elhíresült Bush ifjúkorában lettek volna videokamerák, vajon lehetne ma az Egyesült Államok elnöke? Azt gondolom, hogy a jövőben a privát zóna fogalmát teljesen át kell értékelni.  A meglehetősen prűd Amerikai Egyesült Államokban innentől fogva már  óvodás korban is vigyázni kell minden lépésére annak, aki elnök akar lenni, mert könnyen meglehet, hogy óvodás társa által rögzített verekedésben való részvétel miatt ugorhat a megválasztás.

─ Milyen változások zajlanak le az üzleti világ és az internet kapcsolatában?

Az újdonság az, hogy nincs újdonság. Mennyiségi növekedés zajlik az online üzleti világban.  Egyre kreatívabbak és egyre nagyobb büdzsével rendelkeznek az  online reklámkampányok, izgalmasabbakká váltak az e-kereskedelmi site-ok eladástechnikái. Az internetes üzletre  is egyre inkább a személyesedés jellemző. A cégek egyenként, egyedi paraméterek, a birtokukban levő személyes információk alapján szólítják meg az ügyfeleket. Személyre szabják a kínálatukat.  A crowd-sourcingról és a használók által termelt tartalomról együtt érdemes még beszélni. Ez a trend ma mindennél eredményesebb: hogyan aktivizálod az olvasóidat, látogatóidat.

Maga a bloggolás is erről szól:  hogyan sikerül integrálni a bloggolókat az újság vagy bármilyen oldal napi működésébe. Azt gondolom, hogy ma az ember a mobiltelefonjával, az ember a könyvről szóló véleményével, az ember a politikai véleményének bloggolásával, sokkal nagyobb hatást tud elérni, mint bármikor, bármivel.

Érdemes még odafigyelni, a „visszhangkamra“ effektus erősödésére is. A lényege: egy kis közösség  elkezd valamiről beszélgetni, s az egymás között megerősített, ily módon felerősített véleményük egyre inkább eltávolodik a valóságtól. És amikor  kinyílik a „kamra ajtaja” nagy erővel süvít ki a valóságtól már nagyon messze lévő vélemény. Ennek a visszhangkamrának nagyon jó táptalaja az internet. Zárt, összehangolt, egymással egyetértő közösségektől, hirtelen felerősödve kerülnek ki vélemények az internetre,  erősen radikális tartalomként. Az internet alkalmas arra, hogy megtalálják általa a nagyon hasonlóan gondolkodó emberek egymást, s véleményük radikálisan jelenjen meg. A veszély van abban is, hogy így hosszú távon egyre reménytelenebb lesz az emberek és csoportok párbeszéde, eltérő véleményeikkel kapcsolatos tolerancia, a harmonizálás, a megértés, az elfogadás.

Korábban mindenki megnézte a híradót Magyarországon. Amerikában is volt egypár olyan híradó műsor, amelyek a többség számára elfogadott tájékoztatást nyújtottak. Ma Amerikában is legalább kettő van minden hírműsorból. Ha azonban az emberek csak azt hallják, olvassák, amit szeretnének, ami a szemléletük, meggyőződésük visszajelzése, akkor csak felerősödik a véleményük. S ha véletlenül meghallják mások más gondolkodását, érvelését, már képtelenek azt megérteni, valamilyen szinten befogadni. A közös nyelv, az egymás megértése, a dialógus megszűnik.  Neves médiateoretikusok ezzel a jelenséggel kapcsolatban már egészen elkeserítő, negatív utópiákat fogalmaztak meg.

─ A kettéosztottság, az élesedő határvonalak ember és ember között nem csak a magyar politikai közéletben található meg? Világjelenség, ami mögött globálisabb okok rejlenek?

Úgy tűnik, hogy az internet elterjedésének nem csak pozitív következményei lettek az emberiségre nézve.  Egyre kevesebb pénzből lehet már „tömegtájékoztatni“, s rengeteg, a klasszikus értelemben vett, hitelesnek egyáltalán nem mondható, szubjektív forrás, amelyből lehet meríteni.  Az USA-ban egy Mike Drudge nevű bloggoló, aki otthon ül a gépe mellett, s leírja, ami éppen eszébe jut, meghatározó véleményformálóvá vált. Még a Washington Post is idézi. A tömegtájékoztatás erősen individuálizált lett, s ugyanazokból az okokból, amiről eddig beszéltünk. Összeáll néhány bloggoló, véleményt váltanak, egymást idézik, s  kellő mennyiségű ismétlése a gondolatoknak már valósággá, ténnyé válik ebben a világban.

S egyre kevesebb olyan ember van, aki mindkét médiát fogyasztja, képes integrálni véleményformálásában az eltérő álláspontokat. Éles véleménykülönbségek vannak, s eltűnnek az átjárási lehetőségek, a viták értelme, a párbeszédek igénye. Hát még az eredményessége.

Amerikában, többek között ennek hatására, például az úgynevezett bizonytalan szavazók aránya, akik  általában el szokták dönteni a választások végkimenetelét, húsz év alatt 21%-ról 6%-ra csökkent. Ők azok, akik szavazatáért a választási kampányban a meggyőzés különböző fortélyait dobták be. Ma már a középen álló, bizonytalan szavazók meggyőzése helyett, egyre inkább a saját tábor mozgósítása a cél.

─ Egyszóval: jó és rossz következmények egyaránt kiolvashatóak az internet fejlődési trendjéből. Mi lesz a végeredmény? Ha lesz vége a fejlődésnek?

Ha a Holdra sikerült embert küldeni, lehet hogy egyszer az interneten is megjelenhetnek emberek :)

Utánközlés, eredeti megjelenés: Piac&Profit 2007 szeptermber 26.

http://www.piacprofit.hu/tech/merre_megy_a_virtalis_valosag.html

Információs háború

In utánközlés on 2011/05/02 at 16:41

Beszélgetés Szekfû Balázs közgazdász, internetgazdaság szakértõvel. Budapest, 2004.03.01. Az interjút készítette Monory M. András-Tillmann J.A.

Honnan erednek azok a változások, amelyek az “információs társadalom”, “információ-gazdaság” kialakulására vezettek?

Egyre inkább úgy látszik, hogy a 20. század végén átfordul az egyenlet: egyre inkább a technológia határozza meg az innováció következõ lépéseit, s olyan mértékben nyer teret az életünkben, mint eddig soha. Ez megkerülhetetlenné teszi az általa elõidézett változások mélyebb megértését. Nem hiszem, hogy bármelyik termékfejlesztõnek eszébe jutott volna például, hogy a lakásban használatos vezeték nélküli telefon hatékony gyermek-felügyeleti eszköz lenne, és hogy az emberek így használják. A hadiiparban iszonyú mennyiségû pénzt költöttek a hatvanas-hetvenes évektõl fejlesztésre, amely egy furcsa privatizációs folyamatban kiáramlott a gazdaságba és a társadalomba, fõleg az Egyesült Államokban. Szokták emlegetni, hogy az internet maga az amerikai kormány azon tapasztalatából jött létre, hogy ha a rendszerbe néhány ponton behatolás történik és néhány komolyabb központ elpusztíthatóvá válik, akkor az amerikai gazdaság mint olyan gyakorlatilag megszûnik mûködni. Ebbõl egy olyan típusú rendszer igénye kristályosodott ki, amelyikben a tudás úgy disztribuálható, hogy nem kötött helyhez. Ez azt jelenti, hogy az információk úgy jutnak el az egyik helyrõl a másikra, hogy hibatûrõ módon kezelik az akadályokat, tehát hogy ha akadályba ütköznek, akkor új utat keresnek. Az internet õse, az Arpanet, ’69-ben nyerte el az elsõ formáját, azóta fejlõdik, került ki az egyetemek világába, ahol szintén a kutatóintézetek közötti tudásdisztribúciót tette lehetõvé. Így jutunk el egy izgalmas fejlõdési folyamat végén 1993-ig, amikor már magának a Word Wide Webnek az megteremtésérõl beszélhetünk.

Hogyan vált ebben a folyamatban kulcsszereplõvé a személyi számítógép?

A PC sokak szerint egyfajta “véletlen baleset” az internet életében. A személyi számítógép WWW megjelenésével hirtelen feltörõ hálózati jelenségnek lett platformja, amikor az egyetemi szerverekrõl “le akart jönni” az internet. Ma a világon szerte 500 millió gép mûködik, Amerikában 60 százalék fölötti a PC-penetráció a háztartásban, Európában ez az arány jóval alacsonyabb, míg Ázsia áll a második helyen. Az információs technológia elõretörése erõs még Izraelben és a Közel-Kelet bizonyos részén, de jellemzõen nagyon gyenge a fejletlen országokban, Afrikában. Ugyanakkor például Indiát hagyományosan fejlesztõbázisként tartják számon. Van tehát egy fajta digitális szakadék, a digitalizált és az analóg világ közötti határ, mely sajnos nagyon közel húzódik a fejlett és a fejlõdõ országok határához.

Mióta vált gazdasági tényezõvé a hálózat?

Az internet és általában a hálózatok gazdasági jelentõségét körülbelül ’94 óta kezdték el fölismerni, körülbelül akkortól látszik kibontakozni egy olyan forradalom, amely a gazdasági életet is alapvetõen változtatja meg. Arról a tendenciáról van szó, amelynek a két részét általában információs társadalomnak és elektronikus üzletnek hívják – a harmadik összetevõ természetesen a globalizáció ebben az összefüggésben. E-businessrõl beszélünk, ha valaki e-mailben kommunikál az asszisztensével, és akkor is, ha valaki elektronikus úton rendeli meg a vállalatának a szükséges beszerzendõ anyagokat, elektronikus úton kezeli a vevõit és juttatja el hozzájuk az áruit. Ez elég széles spektrum, az információs technológia átalakítja a vállalatok mûködését. A vállalatok értékét egyre inkább az szabja meg, hogy milyen típusú hálózatot sikerül felépítenie, a hálózat értéke kiegészíti a hagyományos eszközök, gyárak, gépek értékét. Ha egy vállalat körül kialakul egy network, ez megteremti számára azt a lehetõséget, hogy elkezdhesse innovatív módon használni, vagyis bevétel, illetve profit generálására.

Mibõl ered a hálózatok gazdasági jelentõsége?

A kérdés mindig úgy vetõdik föl, hogy hogyan tudsz hálót teremteni, és hogyan tudsz ezen olyan szolgáltatásokat értékesíteni, amik aztán hozzák a jövedelmet. Az optimalizációból az innováció felé tolódik el a hangsúly. Az internet lehetõvé tette azt, hogy egy technológia megjelenése vállalatbirodalmakat rengessen meg az Egyesült Államokban. A játék-, a kiadói, a lemez-, és még jó néhány termelõ iparág képviselõi azt tapasztalták, hogy megjelentek “kis játékosok”, tulajdonképpen internetes cégek, és hihetetlen energiával törtek be az õ piacukra azáltal, hogy hozzáférésük volt egy exponenciálisan növekvõ hálózathoz. Ki tudták használni azt, hogy az emberek hatékonyan el tudják õket érni, és ettõl fogva a szolgáltatások értékesítése rendkívül egyszerûvé és gyorssá válik, a marketingköltségek lecsökkennek. Ez a folyamat még az elején tart Magyarországon, miközben az elsõ hulláma lecsengett az Egyesült Államokban. Az úgynevezett dotkom összeomlásban kiderült, hogy nem egy hosszú távú lehetõségrol volt szó. Egyre inkább úgy tûnik, hogy az említett 5-6 év izgalmas idõszak volt, amely arról szólt, hogy a gyorsan mozgó kis vállalkozások hogyan tudnak beelõzni a lassan mozgó nagy mamutok elé, és hogyan tudnak kis piaci réseket kihasítani elõttük, vagy akár belõlük, az õ piacaikból. Most a hangsúly azokra a nagy cégekre tevõdik át, amelyek egyre eredményesebben tudják saját szolgálatukba állítani az internetet. Megjelennek az internet és a régi világ ötvözetét megvalósító cégek, amelyek lassan de biztosan átveszik a vezetõ szerepet. A 2000. március közepétõl április elejéig tartó tõzsdei bukássorozatban is az mutatkozott meg, hogy elkezdtek elválni egymástól a jó és a rossz internetes cégek, és azok tudtak megmaradni, ahol az üzleti modell és a stratégia profittermelést tett lehetõvé.

Mennyiben alakítják át a gazdaság, a termelés, a piac eddigi viszonylatait az új technológiák?

Az összes új gazdaságfejlõdési folyamatnak egy igazi nagy nyertese van: a vevõ. Õ az az új szereplõ, akit az internet és az információs technológiai forradalom felhajtóereje irányítói pozícióba juttatott. Korábban egy termék, vagy szolgáltatás vásárlói rendre alulinformált pozícióból tárgyaltak az eladókkal. Ma a vevõ egyre inkább olyan információgazdag helyzetekben dönthet, amelyben sokkal inkább az adatok, információk feldolgozása, értelmezése jelenti döntéseinek korlátjait – ebben viszont segítséget vár és kap a szolgáltatóktól. Az egyre inkább az optimális döntéseket hozó vásárló mindemellett nagyon hatékonyan tudja értesíteni a társvevõket is, hiszen azok is csak “nevek” egy elektronikus levél címzettmezõjében. Ettõl fogva kialakulhatnak olyan úgynevezett hálózati közösségek vagy virtuális közösségek, ahol az információáramlás szinte problémátlan. Kiküldhetnek elektronikus ágenseket, amelyek kis programocskák, körbejárják az internetet, s megmondják, hogy melyik a legjobb ár, minõség, vagy a legjobb referenciákkal rendelkezõ szolgáltató. Megkérdezhetik a megfelelõ közösségekben a partnereiktõl, hogy mi az, amit érdemes venni, hova érdemes menni. A vevõ kerül egy olyan pozícióba, amely a legerõsebb az egész gazdasági rendszerben.

Az információnak nevezett jeltömeg túlnyomó része zavaró, érdektelen zaj. Ennek rohamos növekménye számos problémát vet fel – a figyelemgazdaság kérdésétõl az adatvédelemig menõen.

A XX. század végén az információ-túladagolás jelenségével szembesülünk. Nagyságrendekkel többrõl “van szó”, több információval szembesülünk, mint amit be tudunk fogadni, s a kérdés az, hogy hogyan tudják ezt a szolgáltatók vagy én magam a személyemre szabni, és melyik a jobb nekem, ha ezt a szolgáltató teszi meg, vagy én. Az internet megjelenése nagyon komoly magánjogi kérdést hordoz tehát. Kevesen tudják azt, hogy ha valaki bekapcsol egy böngészõt és elkezd navigálni az interneten, az széles nyomot hagy maga után, amit látnak és visszakereshetnek illetékesek és illetéktelenek egyaránt. Mint felhasználó a szolgáltatóval való kapcsolatomban döntés elõtt állok: minél több információt adok át magamról, annál inkább testre szabhatják a szolgáltatásokat, viszont annál jobban kiszolgáltatom magam – az “adataim én vagyok”. Ugyanakkor minél több információt adok magamról, annál értékesebb is leszek az adott szolgáltató számára, tehát a szolgáltatónak ez eminens érdeke, nekem pedig meg kell találnom a határt, ameddig nekem még megéri. Ebben a spektrumban áll meg az inga valahol félúton, adok is információt meg nem is, kiszolgáltatom magam, meg nem is, mint az okos lány Mátyás királynál. S ezzel kardinális kérdésekhez érkezünk, mint pl. a személyesség, a személy és a közösség kapcsolata az adattitkosság, az adatvédelmi kérdések, a személyes jogok kérdése.

Minél inkább én ellenõrzöm a folyamatokat, annál nagyobb biztonságban érzem magam, és ez a gazdaságnak is jobb. Erre a célra ún. passzport-programokat fejlesztettek ki, melynek segítségével megadják a lehetõséget, hogy úgy bánjak a saját személyes adataimmal, ahogy én akarok. Kiküldhetek egy ilyen kis programot, amit eredetileg robotnak hívtak (azóta egyszerûen botnak), amely a nevemben kereshet különbözõ termékeket. Azt mondják hozzáértõk, hogy ezeknek a botoknak a száma meghaladta már az interneten szörfözõ emberek számát. A technológia mind a két folyamatot magában hordozza, felszabadítja, és ellenõrzése alá vonja az információt.

Ahogy számos területen végbement a hálózatosodás, úgy az “információs háború” nem egyszerû metafórát, hanem egyre konkrétabb veszélyforrást is jelent. Milyen támadási felületek, és milyen védelmi lehetõség vannak?

A vállalati folyamatok átláthatóvá válása azt is jelenti, hogy a munkatársak elérhetõsége is nagyságrenddel növekszik, ezzel együtt pedig annak a lehetõsége, hogy a konkurens cégek dezinformáljanak (ellenséges e-mailek, állásajánlatok stb.). Egy információs háború kezdeteinél vagyunk. Ez a háború a terrorista érzelmû számítógépes kalózok és a nemzetállamok védelmi rendszerei között is zajlik. Most csak a lehetõségét látjuk annak, hogy mire lehet jó hosszú távon az információs hadviselésben.

Az internetnek sajnos megvan az a nagyszerû jellemzõje, hogy mindenki arra használja, ami az érdeke. Ugyanúgy használhatta a nemrég leleplezett amerikai központú, több tízezer fõt megmozgató pedofil közösség, mint ahogy használni fogják a felsõoktatásba jelentkezõ diákok, a marketingszakemberek vagy a nemzetközi terrorista szervezetek. Hallani arról, hogy hogyan szervezõdnek ilyen terrorista sejtek az interneten keresztül, hogyan van kapcsolatban az orosz alvilág a New York-i partnerekkel és errol valószínûleg senki nem tud sokkal mélyebb és sokkal részletesebb információkat. Én a legrosszabbra vagyok felkészülve.

Ezzel kapcsolatban felvetõdik az ellenõrzés kérdése, és persze a szabadság problémája.

Ez a folyamat egy nagyon vékony vonalon egyensúlyoz a totális kontroll, és a totális szabadság között, és megérzésem szerint sajnos egyre inkább azt látjuk majd, hogy totális kontroll lesz, amit viszont az emberek többsége totális szabadságként fog megélni. Egy olyan fogyasztói világ felé tartunk, ahol kevés embert fog érdekelni, hogy konkrétan mi történik az õ személyes adataival, amennyiben nem élnek vissza vele, illetve amíg nem veszi észre, hogy visszaélnének vele… Amikor észreveszi, akkor pedig már késõ lesz. Különösen igaz lesz ez abból a szempontból, ahogy a tulajdonviszonyok átalakulnak bérleti viszonyokká, úgy egyre több adat, információ jelenik meg a bérbeadónál. Márpedig a tulajdon õsi érzését felváltja a legtöbb technológiadominált áru és szolgáltatás esetében a legújabb, legjobb, legjobban használható iránti vágy – lásd az autók, a számítógépek vagy a mobiltelefonok esetét. Az informatika korában minden lépésünk, lélegzetvételünk nyomán adatok keletkeznek, amik feletti ellenõrzés folyamatos kihívást jelent majd.

Az információ szabadsága, vagy éppen elzártsága kapcsán leggyakrabban a hekker figurája kerül a képbe. Miért?

Érdekes, hogy a hekkerek annak idején tulajdonképpen az információs forradalom egyfajta elõfutárai voltak, ma pedig a média leginkább õket szereti idézni az internet kapcsán. Továbbra is az a vélemény, hogy az internet tele van pornóval, lopják a hitelkártyaszámokat, és hogy mindenki hekker. Sokan mondják azt, hogy egy idõ óta a gyorsulás következtében a világ maga béta verzióban van, mert annyira gyorsan fejlõdik minden, hogy az alfa verzió nem jön ki soha, mert addigra már egy új verzió érkezik meg. A hekkerek feladata tulajdonképpen nem más, mint hogy megtalálják a hibákat, a biztonsági réseket ezekben a programokban, tehát bizonyos szempontból nagyon pozitív szerep. Olyan emberekrõl beszélünk, akik nemet mondanak, nem fogadják el a rájuk kényszerített rendszert függetlenül attól, hogy ez mûködik-e vagy sem. És ok lesznek azok, akik megmondják, hogy miért nem mûködik, hogyan mûködtethetõ másként, és mi másra használható még föl. Ezért azt gondolom, hogy számítógépes vagy szoftveres hekkerek helyett sokkal inkább beszélhetünk már valamifajta valóság-hekkerekrõl, akik megpróbálják a valóság folyamatait megváltoztatni, és akkor nem járunk messze már attól a fogalomtól, amit “szociális mérnökségnek” hívunk. Ez a való világot az emberekre való hatás, az emberi kapcsolatok mûködtetése vonatkozásában megváltoztatni akaró vagy tudó emberek csoportját jelentheti. A másik oldalon pedig ott vannak a hoax mûvészek, akik abból kreálnak pénzt és figyelmet, hogy olyan dolgokat hitetnek el a világgal és a világ vezetõ médiumaival, ami egészen elképesztõ hatásokat sejtet. Külön oldal van az interneten a liemails.com alatt, ahol összegyûjtik például azokat az elektronikus leveleket, amiket a barátainktól újra és újra megkapunk, valóságalapjuk pedig semmi. Klasszikus eset volt például egy mobiltelefon-gyártó nevében küldött felhívás, amely – válaszul a konkurencia állítólagos hasonló akciójára – ingyen ajánlott telefonokat. A cég a végén hivatalosan kellett, hogy tiltakozzon és elhatárolódjon a levéltõl, annyian követelték rajta az ingyen telefont. Az ilyen típusú jelenségek kapcsán az internet az információ hitelességének kérdését is újszerûen veti fel. Amit annak idején a tévében látott az ember, az egyfajta etalon volt, annak valamiféle hitelességet tudott tulajdonítani. Ezzel szemben az interneten belül médiumok kialakíthatják ugyan a hitelesség képét, de az internet maga nem válik hiteles médiummá.

Ugyanakkor nagyon is hiteles közösségszervezõként mûködik.

Érdekes látni, hogy ezek az új típusú közösségek, amelyeknek tagjai valamilyen módon elektronikusan tartják a kapcsolatot egymással (e-mail, fórumok, on-line élõ beszélgetések, vagy szöveges üzenetek (SMS) útján), rengeteg módon hatják át a hálózat növekedését és fejlõdését. Egy ilyen virtuális közösségnek volt szerepe 1998-ban Indonéziában abban, hogy Suharto elnököt megfosztották hatalmától, mert a családja nem tudott ellenállni annak a rengeteg pénznek, amely a kommunikációs befektetésekbõl nyerhetõ. A legkisebb szigetek is mûholdas összeköttetésben voltak mindegyik másikkal, így az interneten keresztül tudta az ellenzék megszervezni az amúgy hihetetlenül szervezetlen szigetvilágban az egységes föllépést

Ebben a pillanatban is emberek százezrei beszélgetnek, játszanak, harcolnak egymással, egymás ellen különbözõ on-line virtuális valóságokban, ez pedig egy olyan globális virtuális közösség kialakulásához vezet, amely tényleg a legalapvetõbb értékeit hozza egy ilyen közösségnek. Azt gondolom, hogy ha ezeknek a közösségeknek a mûködését megértjük, akkor megértettük azt is, hogy hogyan és mitõl mûködik maga a hálózat. Felmérhetetlen, hogy az a generáció, amely tizenévesként nõ bele a számítógépes kultúrába, hogyan fogja mindezt húsz év múlva a gazdasági életben valóra váltani, hogyan fogja gyakorolni a hatalmát a politikai életben, hogyan fog családot alapítani, és hogyan fogja ezeket a társadalmi kérdéseket kezelni.

Ez mennyiben változtatja meg a régi szociális szervezõdésformákat? Milyen hatása lesz a jövõ politikájának alakulásában?

Ezek a közösségek egyre inkább lehetõvé teszik azt, hogy konkrét demokratikus folyamatok platformjaként üzemelhessenek. Amerikában sok helyen lehetséges már bizonyos kérdésekben interneten keresztül is szavazni, ez talán Svájcban egy nagyon jó modell lesz, ahol amúgy is hagyományosan havonta többször népszavaztatják a lakosokat. Azt gondolom, hogy ilyen szempontból az információs technológia rengeteg lehetõséget nyújt a politikai életnek. Amerikában a háztartások 99 százalékában van televízió. A kérdés leginkább az, hogy el fog-e tudni terjedni az információs társadalom hasonló mértékben, s ha igen, hogyan. Ezt nagyon sokan kétségbe vonják, ugyanakkor azt gondolom, ez kizárólag az emberek érdekeltté tételén múlik. Európában sok helyen csak a lakosság 10-15 százaléka vagy még kevesebb fér hozzá a hálózathoz, egyelõre nem tudjuk azt sem, hogy hogyan fog ez hatni a maradék 85 százalékra. Magyarországon valamivel egymillió fölötti internethasználóról beszélhetünk, körülbelül 800 ezer internetes használóról, s ezen belül beszélünk 400 ezer emberrõl, aki heti rendszerességgel használja. Kérdés, hogy van-e fölsõ határ, hogy konkrétan mi az a szám, ami fölé valószínûleg nem fog tudni menni az internetes penetráció Magyarországon, a demográfiai és jövedelem elosztási arányok miatt sem. Azt gondolom, konkrétan ez fogja meghatározni, hogy az információs társadalom hatása mennyire tud a széles néprétegekben közvetlenül elterjedni. Európa valahol félúton van az amerikai, nagyon magas PC-penetráció, illetve a Japánban megfigyelhetõ rendkívül magas mobiltelefonos internethasználat között. Európában óriási lehetõség van a mobiltelefonos internet kitörésére, és arra, hogy az elkövetkezõ egy éven belül a mobiltelefonos internetelérés gyakorlatilag maga mögött hagyja a hagyományos PC-s internetelérést. Egy teljesen új iparág van kibontakozóban, ami a mobilokon keresztüli információfogyasztást szolgálja. A szélesebb néprétegek bevonása az információs társadalom közvetlen haszonélvezõinek körébe nem annyira számítógépeken keresztül képzelhetõ el, mint inkább más alternatív internetelérési eszközön keresztül, amilyen a mobiltelefon, a kis kézi számítógépek, a televízió, a képtelefon. Ez a bizonyos sokat emlegetett konvergencia, ami a számítástechnikai, telekommunikációs eszközök összeérését is jelenti többek között, a hozzáférésnek egyre újabb eszközeit termeli ki azért, hogy minél szélesebb körben terjeszthesse el a hálózat használatát. Ez hosszú távon oda fog vezetni, hogy az embereknek egyre inkább lehetõségük lesz arra, hogy beleszóljanak saját sorsuk irányításába, a már említett adat és információs szituációk kontrollálásával. A skandináv országokban megfigyelhetõ tendencia, hogy az állami szektor élen jár az internetfelhasználásban, az internetes technológiák honosításában és a hagyományos folyamatok internetesítésében, lehet szavazni, adólapot kitölteni, információt kérni, az ügyekbe beleszólni az interneten keresztül. Ez a tendencia afelé vezet, egyfajta pozitív jövõképben, hogy az egyes embernek közvetlen beleszólása lesz az ügyek intézésében, és fõleg, hogy abba az ügybe lesz beleszólása, amellyel ténylegesen akar majd foglalkozni. Tehát az internet egy globális világban annak lehetõségét teremti meg, hogy fizikai közösségek is alakulhassanak a virtuális közösségek közvetítésével.

Mennyire változtatják meg ezek az eszközök a közvetlen emberi, személyes és családi kapcsolatokat?

Kutatók megfigyelték, hogy a számítógéppel való kommunikációban az emberek a gépet azonosítják partnerként, és nem a szoftvert. A tulajdonképpen használt szoftver és az ennek használatát szükségszerûen segítõ számítógép képzete összeolvad, a fogyasztó egyre inkább a számítógéppel kommunikál, azt okolja, ha valami nem mûködik, nem pedig a szoftvert, vagy ennek a fejlesztõjét. Ez azt jelzi, hogy a jövõben a számítógépet egyre inkább ilyen virtuális személyiségek fogják megjeleníteni a felhasználó felé. A nagyszüleim ebben a vonatkozásban sokkal elõbbre járnak, mint mi. Ott Lajos a számítógép, Lujza a printer, “õk” ketten alkotják a nagyszülõket segítõ számítástechnikai infrastruktúrát, és mindenki tudja, hogy milyen típusú szakembert kell majd hívni a fejlesztõkhöz, ha valamelyikük “beteg”. Nagyon büszke vagyok a teljesen behálózott nagyszülõkre, akiket mondjuk, sms-ben értesítenek a mobiltelefonjukról, hogy átküldték csatolt fájlként e-mailben a nekem lefordítottt anyagot, tehát hogy ilyen szinten pörgetik az információs társadalom lehetõségeit. Az a tendencia látszik tehát most kirajzolódni, hogy a számítógépes architektúrák, a szoftverek valamifajta megjelenítést fognak kapni, és virtuális lényekkel vagy más típusú, még a jövõben kialakuló felületek révén fogunk kommunikálni, ahol kérdéseket tehetünk föl és azokra választ is kapunk. Látszik tehát, hogy a kommunikáció, ha másra nem is jó, mindenesetre a stresszt rendkívüli mértékben csökkenti. Ha megkérdezhetem a programtól, hogy most éppen miért nem mûködik, akkor – még ha nem segít is túl sokat – valamennyire a kontextusra vonatkozó válaszokat ad néhány alapvetõ kérdésre, ez pedig nagymértékben csökkenti a felhasználók frusztrációját mûködési nehézség esetén.

Hogyan alakul hosszabb távon a “behálózott” társadalmak jövõje?

Ezek a technológiák pusztán eszközök, hogy mire használják õket, az az embertõl függ. Két verzió rajzolódik ki egyre élesebben, két jövõkép. Az egyik az, hogy az ember által kreált robotok az egyre több információ birtoklásával lassan de biztosan átveszik az uralmat a világ fölött és az életünk irányítóivá válnak (pl. hollywoodi filmekben látni ilyesmit). A másik pedig arról szól, hogy az ember a saját hasznára fordítja ezeket az eszközöket, egyre jobbá teszi általuk az életét, és az emberi kapcsolatok megerõsítésére használja föl õket. Azt gondolom, hogy ez az egyensúly igen kényes, vékony a határvonal, amely a kettõt elválasztja egymástól. Egyfajta ingamozgás fog érvényesülni, amit a történelem kapcsán oly sokan emlegetnek: valószínûleg mindkét esetet megismerjük majd. Az látszik sajnos, hogy nem feltétlenül a kifinomultság, az érzésvilág elmélyülése és az egymás iránti fokozottabb megértés vagy szeretet felé halad az emberiség. Az én vízióim arról szólnak, hogy az olimpián eltörlik a szteroidok használatának tiltását, és az fog dönteni, hogy a különbözõ genetikus módosításoknak köszönhetõen kinek van jobb úszóhártya az ujjai között, vagy kinek hosszabb a lába, és az emberek örömmel fogják figyelni az emberi test alakításának új és új formáit. Mindenki rá fogja vetni magát arra, ami a keze ügyébe kerül, és majd nyomkod rajta anélkül, hogy pontosan tudná, hogy ez akár világégésekhez is vezethet a föld másik oldalán.

Ennek nyomán remélhetõleg egyre több ember fogja azt gondolni, hogy ezeket a technológiákat érdemesebb valamilyen pozitív irány elõmozdítására fölhasználni: az emberi kapcsolatok élénkebbé válnak, a kommunikáció és a kommunikációs eszközök legyõzik a távolságot és az ellentéteket. Egyfajta globális összefogás képe jelenik meg a horizonton. Az árnyékos oldalon azonban ott van egy olyan információs elit, amelynek célja nem a megosztás, hanem az információ – és így a hatalom – megtartása és az uralkodás. Minden információs és fizikai vagyon e szûk népcsoport kezében összpontosul, a többiek pedig az általuk rángatott szálak mentén mozognak. Az információs eszközök ezt a törekvést ugyancsak ki tudják szolgálni. Mindkét verzió komolyan esélyesnek tekinthetõ ma, az ezredforduló környékén. Mindenkinek a vérmérsékletére van bízva, hogy melyikben tud vagy akar inkább hinni. Egy barátságos, Pennsylvaniában élõ úriember, bizonyos Updike úgy gondolja, hogy 2020-ban egy amerikai-kínai atomháború fogja megpecsételni a Föld sorsát. Ezek szerint õ a második verziót tartja esélyesebbnek. De ha kollektívan bízunk az elsõben, akkor önbeteljesítõ jóslatként talán mûködni is fog, én mindenképpen erre buzdítanék.

MONORY M. ANDRÁS-TILLMANN J. A.

Utánközlés; eredeti itt: SzocHáló

Tarlós-átnevezős-mém: mitől ilyen sikeres?

In alkalmazás on 2011/04/29 at 12:08

12 óra alatt 12 ezer fészbuk lájk – talán a legsikeresebb magyar FB-mém a http://www.facebook.com/Nevezzuk.at.Tarlos.Istvant – miért?

Röviden: azért, mert egy aggresszív mém telibe talált kreatív módon egy alapérzelmet, és annak kifejezőjévé vált azonnal.

Sok tízeren laknak azokban az utcákban, és azokon a tereken, amelyeket egy tollvonással, minden látható és elfogadható indok nélkül átnevezett a polgármester. Számukra ez több órányi konkrét ügyintézési kellemetlenséget, és felbecsülhetetlen mértékű lelki szenvedést okoz (keveset vagy sokat, vérmérésklet és elkötelezettség szerint). Akik nem laknak ott, de mindennap oda jártak, vagy ifjúságuk meghatározó színtere volt (Moszkva tér), vagy ideológiai alapállásukat határozta meg (Köztársaság tér) – nekik csak az utóbbiból jut, elég az is.

A reakció tehát düh, tehetetlen düh. Az átnevezés aggresszív cselekedet. Neveket aggatni valakire nem szép dolog. (Az iskolai bully-ing, a megfélemlítés egyik legfontosabb eszköze.) Az erre való felhívás tehát nagyon hatékony tud lenni, hiszen ennek a dühnek a kiélésére nagyon alkalmas. Ráadásul itt egy viselkedés terjed, nemcsak egy gondolat, ami a mémterjedés leghatékonyabb formája: “ismételd meg te is, amit mi csinálunk”! Ráadásul mindezt kreatívan, nevezd át te is a polgármestert! Jackpot. 24 óra alatt már 17 ezer csatlakozó, sokezer névjavaslat.

Ebben a kakofóniában elvesznek már a Moszkva tér vagy a Köztársaság tér iránt érzett érzelmek, marad a düh, és annak egy rendkívül hatékony – és mégis valamennyire még polgári – kifejeződése. Nem is beszélve arról, hogy egy igazi memetikai jiu-ji-tsu folyik, hiszent a Nagy Átnevezőt (egy új név-variáns) saját fegyverével támadják, lassan húszezren… Javaslom neki: ne becsülje le (itt és most még csak) húszezer dühös ember indulatát!

o o o

Utóirat kommunikációs kollegáknak: ezért veszélyes alapérzelemmel próbálni hirdetni valamit. Könnyen az történik, hogy nem a mém támaszkodik az alapérzelemre a terjedésben, hanem az alapérzelem magához vonzza a mémet, és saját kifejező eszközének “használja”. Jó példa volt erre a “Gettappa!” reklám, amiből általában arra emléxünk, hogy valammi autó-, talán Renault vagy Peugeot reklám volt. Ott az öröm kifejezésére kezdték el használni a pestiek a getappát, a szomszéd házon dolgozó ácsok hangos gerappa! gerappa! kiáltással fejezték be napnyugtakor a munkát. Bánjunk csínján tehát az alapérzelmekkel – miközben nem véletlenül működnek a szeretetre épülő reklámok, hiszen a szeretet egy mém. Erről majd még később, részletesen!

Hétköznapi mém-fertőzések I.-II.s

In alkalmazás on 2011/04/28 at 14:08

Mémfertőzésnek hívhatjuk azt a mémreprodukciót, amelyik nem szimbiotikus, hanem sokkal inkább parazita, sőt: sokszor ellenséges kapcsolatban van a gazdával, azaz Veled, a Te agyaddal. Röviden: mémek, amik tuti nem jók Neked.

Gyakori mémfertőzés például a “most nem jó – később jobb lesz” – persze csak akkor, ha így és így cselekszel, ahogy a mém tanácsolja. Ha úgy kezdődik valami a fejedben, egy gondolat, hogy most nem jó, akkor már rögtön nyugodtan gyanakodj. Nem az ambícióidról beszélek természetesen, bár azokat is érdemes csekkolni időnként. Azok a mémek veszélyesek, amelyik egy jövőbeli állapot (pl: boldogság..) elérése érdekében például egy tárgy megszerzésére bíztatnak:  most nem jó neked, de ha ezt az új mosógépet megveszed, egy csudálatos világ köszönt majd reád…

Ezeknek a mémfertőzéseknek a kiinduló pontja az, hogy elérjék: ne élvezd az életedet, hogy úgy gondold, bizony valami hiányzik belőle. Hát ez a mém nem hiányzott, már látod.

Általánosítva ezt a gondolatot szintén egy klasszikusba botlunk: az abszolút Jó és Rossz fogalmába. Nincs Jó és Rossz. (Talán a btk-s ügyeket kivéve.) Biztos lehetsz abban, hogy ha valami a fejedben mint a Jó probál feltűnni, és más dologokat, gondolatokat mint a Rosszat magát feltüntetni, az a gondolat megint nem Teérted van, attól jobb megszabadulni. A valóság egy szép és komplex dolog, ezt leegyszerűsíteni, hidd el, nem a Te érdeked, hanem egy világnézet érdeke, amely meg akar nyerni magának.

Ne hagyd magad! Hiszen nem a mémek szaporodnak a fejedben: te szaporítod őket!

Meddig fontos egy márka memetikája?

In alkalmazás on 2011/04/12 at 01:04

Rövid válasz: addig, ahol már a közösség memetikája kezd fontosabbá válni.

A márkát alkotó mémek fontossága természetesen ekkor sem csökken, csak relatív súlyuk csökken. A közösség ősi mémjei kezdenek erősebbek lenni náluk.

Úgy is fogalmazhatnók, hogy a vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak – vagy épp miattuk nem jönnek és/vagy mennek el.

Ha ez így túl radikális, képzeld el, mi történne, ha kedvenc márkádat elkezdenéd felfedezni olyan embereken, olyan emberek kezében, akivel cseppet sem szeretnél azonosulni.

Jó példa, ahogy az autósok figyelik egymást, ki az, aki hasonló gépben ül.

A közösség rendkívül meghatározó. Még a magyarok számára is, akik mintha be lennének oltva közösség-képzés és -képződés ellen, és csak egy vezért hajlandóak elfogadni.

A közösségképzés minőségi és mennyiségi fejlődése emelte ki az embert az állatvilágból. Csányi Vilmos ír erről részletesen. Lényeg, hogy a mémeknél mélyebben, a gének szintjén részünk a közösségbe szerveződés igénye. Szociális lény ugye az ember. És a közösség memetikája az egyik legrégebbi mém-képződmény.

A márka, ami lehet egy termék, egy gondolat, egy eszme vagy egy szolgáltatás, először azért tud terjedni, amilyen. Saját memetikai házózatában tud új agyakba kerülni. Egy idő után viszont egyre fontosabb lett, hogy a hálózatban milyen pozíciókat fogott meg.

Egy idő után fontosabbá válik a közösség memetikája, az, hogyan képződnek, miért maradnak együtt és fejlődnek emberi közösségek, mint az, hogy tulajdonképpen mi körül is fejlődik az a bizonyos közösség, vagy akár kultusz.

Fontos ez abból a szempontból is, ahogy a kontroll viszonyok ekkor átalakulnak. Egyre inkább a közösség kezébe kerül a kontroll a márkatulajdonostól, és ma már a közösségnek ugyanazok a koordinációs és kommunikációs eszközök állnak rendelkezésére, mint a márka eredeti tulajdonosának. Tehát veszélyes játék manapság közösséget építeni, mert könnyen kontrollvesztett helyzetbe kerülhet az ember.

És nemcsak az Apple vagy a Harley-Davidson lehet kultusz. Kisebb közösségek ugyanígy szerveződnek márkák köré, még akkor is, ha nem láthatóak, mint közösség, nem jelennek meg. Mégis aki tagja, az tudja magáról, hogy ő tag. Mennyiben része például a Coca Cola fogyasztás éléményének az a tudat, hogy a világ körül mindenhol fogyasztják? Hogy egy globális közösség tagja lehetsz ezzel?

Mindez valahol arra is válasz, értékesebb-e egy autómárka egy sorozata vagy egy elképzelt rajzolt hős köré képződő kultusz, mint egy metafizikai autoritás teremtő erejébe vetett hit, és az e gondolat köré épült közösség.

Harmadik utas @TILOS a memetikáról

In magasles on 2011/03/10 at 21:33

Hosszan mémészkedtünk Szabival, Káosszal, Sztyeppel és egy sokat látott jelenlévő hallgatóval a Harmadik Utas műsorban a TILOS Rádióban. Elég összevissza lett, de azért talán emergál itt-ott a lényeg. Káosz pontokba is szedte a tudást.

Itt a műsor oldala: Harmadik Utas

Itt tudod legegyszerűbben meghallgatni: http://official.fm/tracks/220490

The Little Differences

In esetek, tézisek on 2011/03/08 at 00:26

A mémek egyik alapvető stratégiája a terjesztésben, hogy ugyanolyannak, mégis egy kicsit másnak mutatják magukat. Ugyanolyan: tehát nincs mitől félni, lehet terjeszteni, ismerős lesz annak, aki hallja, benne marad a kánonban aki terjeszti. Kicsit más: tehát érdekes, emiatt érdemes terjeszteni, ebben az újdonságban van részben a varázsa.

Ez jól bemutatható például a meggyőzés esetében. Ha meg akarsz győzni valakit az igazadról, aki mondjuk nagyon más véleményen van, érdemes elmenni az ő véleményéig, és onnan lépésben jönni vissza a sajátod felé. Természetesen vannak megrögzött forradalmárok, akik mindenáron át akarják tolni a mémjeiket, úgy, ahogy vannak, és a sokkolás ritkán ugyan, de nagyon hatásos tud lenni.

Gyakran az “ugyanolyanságot” úgy érik el a terjedni vágyó mémek, hogy egy barátságos arcot kerítenek maguk elé. Biztos Veled is történt már olyan, hogy felhívott egy régi barátod, hogy találkozzatok, és kiderült, hogy tisztítószerek vannak nála nagy kiszerelésben. Ő sajnos elkapott egy erős memetikai fertőzést, és éppen ráereszti a saját networkjére, amivel gyorsan le is rombolhatja azt.

De a szekták sem ismeretlen emberekkel térítenek, hanem az ismerőseidet küldik Hozzád. Ha nagy és amerikai akkor pedig celebekkel folytat memetikai hadviselést. Érdemes megnézni tehát a mémet az arc mögött, hátha az az ember csak egy mémgépezet (da)rabja.

Hogyan ne bízzunk az internetben?

In utánközlés on 2011/03/02 at 16:10

A tévében látom a beszélő képét, a telefonban hallom a hangját, levelében látom a kézírását. De az e-mailjében tegnap egy vírust küldött. Sőt a vírus önmagát küldte át a barátom neve alatt. Ennek ellenére a következő üzenetét, amelyben biztosít arról, hogy a vírustól megszabadult, már elfogadom mint az övét. Feltételezem, hogy a vírus nem vette át az uralmat ilyen mértékben, s hogy még nincsenek ilyen vírusok, miközben tudom, semmilyen technológiai akadálya nincs a létrehozásuknak.

Sokfajta módon nem bízunk, kételkedünk az internetben, miközben nap mint nap használjuk, vénásan kapjuk belőle az információt, adatokat, elemzéseket.

Lehet nem bízni az internet alaptechnológiájában, abban, hogy az üzenetek, a lehívott fájlok eljutnak egyik pontból a másikba. Lehet nem bízni a tartalomban, amit olvashatunk, láthatunk a “neten”, s végül lehet nem bízni az intézményekben, cégekben, struktúrákban, amelyek működtetik az internetes tartalomipart. Lehetünk bizalmatlanok az internetes brandek, márkák iránt, mint ahogy kételkedhetünk a chat-room, a beszélgetőszoba többi tagjának, vagy akár “on-line” üzleti partnerünk identitásában is, vagy abban, hogy gépünk és böngészőprogramunk megfelelő módon közvetíti nekünk mindazt, amit “lát” a hálózatból. És ott van a “hacker” mitikus figurája, minden internetező rémképe is, aki jön, és valami rosszat csinál. Úgy fest, csak benne bízhatunk?!
HIRDETÉS

Egy információ megbízhatóságának rengeteg összetevője van, a műszaki infrastruktúrától kezdve a felhasznált szoftvereken át a küldő szándékáig. Ha az információforrás hiteles(ített), akkor még mindig szükség van bizalomra a műszaki oldalon, a routerek szintjén, a szoftverek, szerverek, alkalmazások – az információ közvetítésének szintjén. Az üzenet odaérésének kritériumát tekintve az internet az egyik legbiztosabb médium, hiszen a hibatűrő módon vándorló redundáns üzenetcsomagok célba érnek, de ki bízhat egy olyan technológiában, amely szétdarabolja és random irányokba küldi szét a leveleit?! Az internet szabad, sok pontból sok pontba közvetít, ezért is nehéz megbízni a rajta futó tartalomban, információban. A neten bárki lehet saját kiadója, a neten bármilyen információ napvilágot láthat ellenőrizetlenül, és sokszor a legnagyobb portálok is virgonc megtévesztőművészek, hoaxmesterek áldozatául esnek, és leközlik a legvadabb történeteket is. Sose higgyünk a szemünknek a neten.

Közben pedig a korrupció elleni harc egyik legerősebb eszköze lett a világnak ezen a táján is az internet, gondoljunk csak a szomszédos Ukrajnára, ahol pedig szintén nem mérhető amerikai mércével az internet elterjedtsége, mégis, a vélhetőleg a hatalom által “kiiktatott” újságíró az interneten közzétett leleplező dokumentumaival küzdött a visszaélések ellen. Az új média több országban az oknyomozó újságírás szinonimája lett. Az információgyűjtés és -terjesztés legolcsóbb és leghatékonyabb médiuma az internet. Ha leleplező információkról szól, akkor, úgy látszik, mégis megbízható a net. Hardin úgy véli, hogy a kormányokban azért nem lehet megbízni, mert sosem lesz hozzá elegendő információnk. Ha a kormányzati információkat hitelesnek gondolhatnánk, akkor az internet sokat tehetne az államba vetett bizalom erősítéséért. Az állam és intézményei új, szolgáltató, információosztó imázst teremthetnek az interneten. Jó példa erre a dán vagy éppen az észtországi szolgáltató állam.

Néhány on-line médium ma már a bizalom szempontjából a nyomtatott lapok szintjén áll. Amit ott olvasok, kevés fenntartással fogadom. A teljes bizonytalanság végletében pedig ott vannak a chatek és a fórumok az anonim beszélgetőtársakkal. A net tehát megnöveli a brandek, a márkák szerepét és értékét is, amelyek segítenek csökkenteni a bizonytalanságot. Mégis kevés internetes brand alakult ki, a “régi, nagy” on-line brandektől (AOL, Yahoo, E-trade, E-bay, Amazon) eltekintve alig. Tavaly egy 15 éves német srác fogadásból elérhetetlenné tette néhányukat. Úgy látszik, gyakran még a márkanév is kevés a bizalomhoz.

A felhasználók közötti kommunikációs dimenzióban az internet és az on-line lét – hasonlóan a mobilkommunikációhoz – az információcsere tekintetében egy jóval aktívabb kapcsolatot jelent, mely önmagában pozitív hatással lehet a felek közötti bizalom kialakulására: ha több információm van, nagyobb bizalmat érzek a közlővel szemben. De minden kezdet, kapcsolatfelvétel nehéz, és ha kapok egy e-mailt a “nigériai kormánytól”, hogy segítsek pénzt kicsempészni az országból, vajon mennyire bízhatok az ígéretükben? Az on-line csatornán a többi tartalmi elemhez hasonlóan felgyorsulva, megsokszorozódva találkozhatunk a megtévesztés, a csalás, a dezinformáció eszközeivel: hoax, culture jamming, hype, spam, mém, viral e-mail – hosszú a listája a nehezen lefordítható nevű jelenségeknek. A 60-as években a csalók – Hankiss Ágnes kiváló tanulmánya szerint – leginkább amerikai rokonoktól jött csomagok átvételéhez kértek ismeretlenül becsengetve pénzt. Az interneten nem lehet többé kibúvó, hogy nincs nálam készpénz. A csalók elfogadnak VISA-kártyát, sőt azt szeretik csak igazán.

Az on-line populációból még ma is kevesen élnek csak az elektronikus vásárlás lehetőségével, és a tartózkodás legfőbb okai az adatbiztonsági, bizalmi fenntartások. A tranzakcióból kooperáció, kooperációból bizalom fejlődési pálya kedvezhet az internetes üzletnek, hiszen relatíve rövid idő alatt nagyszámú tranzakció, információ vagy árucsere bonyolódik le a felek között. A kezdeti bizalmatlanság az ismétlődő sikeres tranzakciók hatására csökken, és ezáltal a kialakított bizalom megtartása érdekében megéri a feleknek továbbra is egymással kooperálni, a tranzakciós költségek csökkennek, mert csökken a tranzakció információhiányosság miatti kockázata, a csalás esélye.

Mindazonáltal az on-line csalás művészete annak ellenére is virágzik, hogy az interneten akaratunktól és tudatunktól függetlenül nyomot hagyunk magunk után, komoly “track recordot” készítünk magunkról, e-mailjeink megőrződnek szervereken, listákon és a címzettek szerverén és gépein, a böngészőnket egyre több helyen fogadják “sütivel”, vagy üdvözlik a meglévő sütik, cookie-k miatt régi ismerősként. Hogyan működik a csalás, befolyásolás, lobbizás és korrupció egy olyan médiumban, ami automatikusan dokumentál mindent? A Microsoftot belső e-mailjei majdnem feldarabolták, az amerikai államok és a szövetségi minisztérium kisebb módosulásokkal ma is folyó eljárásában a legfontosabb bizonyítékok elektronikusak voltak: árulkodó hangnemű és tartalmú belső elektronikus levelek. Bush elnök beiktatásakor ügyvédei tanácsára félretette a billentyűzetet Clinton rossz példáját ismerve, akit a Lewinsky-ügyben szembesítettek a gyakornoklánynak küldött leveleivel.

Ebben a környezetben a középkor óta ismert “hiteles helyek” újra népszerűek lesznek. A tranzakciók megindulásához a “Trusted Third Party” intézménye fontosabb lesz, mint valaha. Mégis, az Egyesült Államokban nem volt szükség digitális aláírásra az internetforradalomhoz. A bizalom három alapvető összetevője a megbízhatóság, az igazmondás és a bizalmi kultúra megléte (Rose-Ackermann). Az internet nem megbízható, az interneten nehezen kérhető számon az igazmondás, és az állandóan változó szereplők között nehezen alakulhat ki bizalmi kultúra. Mégis, mi az internetbizalom Turing-tesztje? Hogyan alakul ki a bizalom egy gépek közvetítette univerzum iránt, amelyet a közhiedelem szerint a hol jó fiú, hol rossz fiú hackerek mozgatnak? Az internettel szemben való bizalmatlanság mögött nagyon kevés esetben van valós élmény, tudás, és az élmények hatására rendszerint erősödik a bizalom, hiszen az internetnépesség többségét nem “hekkerek” adják, és a múlt szeptemberi sokk után a nyilvánosságra került “munkáikban” náluk is inkább az információs rések megmutatása, mintsem kihasználása került előtérbe.

Mindenki át akar látni az interneten, megismerni a másik oldalon a gép előtt ülőt. A megismerés folyamata gyökeresen alakul át, hogyha nem személyesen, hanem on-line randizunk. Az anonimitás először segíti felszínre a titkokat, vágyakat, érzelmeket, és utoljára derülnek ki olyan információk, melyek amúgy egy kézfogás és egy névjegycsere elengedhetetlen tartozékai. Az internetet magunk tehetjük áttetszővé, de ettől még egyáltalán nem lesz átlátszó, és ma is érvényes a tízéves mondás: az interneten senki nem tudja, hogy kutya vagy.

Utánközlés; itt az eredeti: Népszabadság, 2005. február 1.

Tragédia

In esetek on 2011/02/04 at 05:53

Nemrég poszoltam a facebookra a wikipediás gyűjtést: List_of_cognitive_biases a percepciós torzításaink listájáról, aztán qp blogján is magyarázta jól itt pénzügyi döntéseink kapcsán.

Nagyon megrázott engem is WB tragédia, szívembe markolt, erősen rezonáltam a szeretteink elvésztése érzéssel, ami elöntötte a várost.

Azon gondolkoztam, mi minden juthat eszünkbe arról, ha ez a két állítást egymás után írjuk ide:

A tél első kemény heteiben több, mint 100 ember fagyott meg Magyarországon. Tél közepén 3 fiatal lány halt fulladásos halált egy diszkóban.

Lássunk tisztán: Facebook

In alkalmazás, esetek on 2011/01/23 at 20:16

Lássunk tisztán. Lesz post-Facebook internet. A Facebook egy fejlődési állomás; erre fogadhatunk. Jönni fog majd egy újabb Platform, egy jobb netes szolgáltatás, ami új lehetőségeket hoz, amelyben minden, amit ma a “Facebook” jelent, csak egy építőkocka lesz. A Következő Nagy Ötlet mellett csak egy megemlített alapfunkció lesz a Facebook, amelyet beépítettek a Következő Nagy Platformba.

De addig érdemes megnézni, mit változtat rajtunk és az internetünkön az Aktuális Nagy Platform, a Facebook. Nem keveset! Az internet facebookosításával létrejön a globális folyamatosan aktuális Facebook, azaz évkönyv, vagyis inkább egy “perckönyv”, amely minden eddiginél hatékonyabban kapcsolja be az embereket a számító gépek hálózatába.

Mert eddig a számító gépek nem láttak minket rendesen. Nagyon kevés látszott egy, az interneten odalátogató emberből egy számító gép számára: egy emailcím, néhány itt-ott kitöltött adat,  nyomaink a webes sivatagban, közülük emelkednek ki a sokat használt helyek dűnéi. Mintha a számító gépek egy kulcslyukon keresztül néztek volna minket. Egy bazári árus megfigyeli a vevőt, milyen a ruhája, milyen az akcentusa, és azt mondja: Önnek ez a ruha tízezer valamibe kerül. Egy ún “webáruház” számító gépe a vevőket, jó esetben, néhány korábban látott tranzakció, talán pár jól használt “cookie” alapján „ismeri”, amely megoldás azt is megmutathatja, mi volt az, amire éppen csak ránézett…  és ehhez képest most egy facebook profillal kommunikálhat! Kinyílik a számító gép szeme, feltárul számára az egész virtuális személyiség, a vevő avatarja ténylegesen „bejött” a virtuális boltjába. Egy új világ kezdődik a gépek számára azáltal, hogy ennyi mindenre megtanítjuk őket magunkról!

A Facebook megtanít minket embereket arra, hogyan tudunk könnyen avatárt/profilt építeni. Az összes kép, beírás, like egy profilt épít körénk, illetve mi építjük fel magunkat újra ezen a platformon (is).  A Facebook megmagyarázta,  hogyan kell jól és hatékonyan csinálni ezt. A sok sharinggel, megosztással meg is változik a privacy, a magánélet fogalma, sőt, azt gondolom, megváltozik annak a megítélése, mi publikus és mi nem. Tehát amire ma azt mondjuk, hogy oversharing, azazhogy túl sok mindent pakolnak ki sokan magukról, az holnap már a norma lesz, fel sem vonjuk a szemöldökünket a korábban magánfotónak hitt képek megosztása láttán.

Itthon több, mint kétmillió polgár adta oda a számító gépeknek az adatait, és akárhogyan is állítjuk be a Facebook profil biztonságát, a sok adat mégis egy helyen lesz megtalálható, egy magántulajdonú cég szerverein-. Ez pedig azt jelenti, hogy ha elég magas árat kínálnak érte, akkor nagyon gyorsan, akár egy két nap alatt kerülhet át az adatbázis egy nagyon másik magántulajdonba. Ki mit tud például a Facebookban 10%-os részesedéssel rendelkező orosz tulajdnosoról?  Az adataim melyik tíz százaléka az övék vajon?

Mindannyiunkat figyelmeztet a Facebook: felelős vagy azért, amit kint van rólad a neten! Felelős vagy az avatarodért! És felelős is akarsz lenni érte, mert ha nem te törődsz vele, akkor más fog törődni vele, és bizonyos, hogy nem a Te érdekeidet fogja szem előtt tartani. Régóta mondom, ne írj le olyat, még emailben sem, ami nem írnál föl egy üzenőfalra valahol a város egyik forgalmas helyén….

Hányszor mondjam

In alapok on 2011/01/02 at 22:29

A rövid és általános válasz az, hogy sejtésem szerint legalább négyszer kell betenni a helyi kultúrába egy mémet ahhoz, hogy elterjedjen.

Ceteris paribus nyilván csak túlerő kérdése.

Szun Ce (Sun Wu), aki szigorú volt, hét az egyhez arányt jelölt meg A háború művészetében amúgy egyenlő feltételek esetén, amellyel egy materiális háború megnyerhető. Szerinte hatszoros túlerőt még általában visszaver a védő sereg. Az információs háborúban ez az arány drámaian csökken, mint sejtjük is, sokszor egyetlen említés is elégséges a megfelelő link megválasztásával.

Mémek betöréséhez sejtésem szerint elég már 3,5 : 1 átlagos arány, ennyiszer észlelve valamit általános szabály szerint megmaradhat. Egy észlelés általában kevés, ahhoz kell, hogy második észlelés létezhessen, és emlkeztessen az elsőre. A harmadikra általában felkapjuk a fejünket, bár gyakran csak a negyedikre.

Az Influencer című kiváló könyben social development mémterjesztések tapasztalatairól számolnak be a számos írók. A legfontosabb tanulság, hogy 3-4-szeres túlbiztosítás szükséges egy komplexebb mém átadásához. Az igazi social influencer 3-4-szeresen túlbiztosítja magát, ha el akar érni egy memetikai mérnöki célt, azaz egy komplexebb viselkedéssor átadását – befogadását egy közösségben.

Egyszerűbb mémek esetén az influencer hatás ezt az arányt 1:1-re csökkentheti, mint a mesében a csodafegyver. Ha Angelina Cloony a füledbe súg valamit, nyilván még az unokáidnak is meséled majd.

A hálózat, azaz az átadás módja sem elhanyagolható faktor, ha súgás egy képen történik a plakáton megint más a hatásmechanizmus.

Minősített eset a globális agyunk, parlamenti szleng szerint a “zintenet”, hiszen ha ott van “fent” valami, akkor valahogy könnyen felmászik, felugrik a személyes agyunkba is. Bármilyen kérdésre jó válasz ma már, hogy láttam a neten.

Aki pedig jól keres, az jól keres.

Sun_Tzu

A háború művészete

Influencer

Információs háború