Mérő László, ELTE Pszichológiai Intézet, Karafiáth Balázs, PTE BTK Nyelvtudományi Doktori Iskola Kommunikáció PhD Program

/Cikk első része itt./

Befejező rész:
A memetika mint tudomány mai állapota

Amikor 2003-ban hozzáfogtunk a memetikai szemléletű marketingkutatás eszközeinek kifejlesztéséhez, sajnos nem alapozhattunk egy hasonlóan kifejlett és látványos eredményeket maga mögött tudó memetikai tudományra. A memetika mint tudomány állapotát Mérő (2004, 52. o.) így írta le: “Ha a mémelmélet érvényes tudományos elméletnek bizonyul, és ez a paradigma általánosan elfogadottá válik, akkor az emberiség meg fog tanulni együtt élni azzal a gondolattal, hogy nemcsak testileg, hanem lelkileg is önző replikátorok termékei vagyunk. Az előbbit a Darwin utáni másfél évszázad alatt nagyjából tudomásul vettük, és ez után talán már az utóbbi sem fog különösebb megrázkódtatást okozni. Ha pedig a memetika egy tudományos zsákutcának bizonyul, akkor ugyanezeket a tanulságokat egy másik, érvényesebb elmélet keretében vesszük majd tudomásul. Ez esetben a memetika úgy vonul majd be a tudománytörténetbe a flogiszton- és az éterelmélet mellé, mint egy téves elmélet, amely tévedéseivel fontos jelenségekre hívta fel a figyelmet, és alapvető szemléleti változásokat készített elő.”

Ma sem tudunk ennél sokal többet mondani. A memetika mint önálló tudomány azóta is produkált néhány igen színvonalas eredményt, de a döntő elméleti áttörés még várat magára. Máig sincs általánosan elfogadott definíció a mém fogalmára, nem tudjuk, milyen biokémiai struktúrákban nyilvánulnak meg a mémek, és még arra az alapkérdésre sincs egyelőre minden szempontból kielégítő válasz, hogy “ha a génnek a mém felel meg a memetikai analógiában, akkor mi felel meg a biológiai élőlénynek?” Noha ez utóbbi kérdésre születtek ígéretes válaszelképzelések, de eddig egyik sem bizonyult átütő erejűnek. Egészen különböző módokon keresi erre a kérdésre a választ Jablonka és Lamb (2005), Mérő (2007), vagy Distin (2010).

Ha most kezdenénk memetikai marketingkutatási munkánkat, a memetika tudományából ma is ugyanúgy csak az alapszemléletmódját tudnánk használni, mint anno, amikor éppen ebbe szerettünk bele, és emiatt fogtunk hozzá a memetikai marketingkutatás módszertanának kifejlesztéséhez. Érdemes viszont megvizsgálni, mit tettek hozzá a mi eredményeink a memetika tudományához?

Az a puszta tény, hogy a memetikai szemléletmód a marketingkutatás területén is eredményes tudott lenni és hatékony új kutatási eszközök kifejlesztéséhez vezetett, még nem bizonyítja, hogy valóban helyes elméletből indultunk ki. Ezt mutatja korábbi példánk a kohászat és a flogisztonelmélet kapcsolatáról. Könnyen lehet, hogy eredményeinket valójában csupáncsak a tudomány vaskövetkezetességű hozáálláásának, magának a tudományos módszernek köszönhetjük, amely már sokszor bebizonyította: annyira erős, hogy akár a tévedései is komoly technikai fejlődést alapozhatnak meg. Ugyanakkor nehezen tudjuk elképzelni, hogy színtisztán az evolúciós pszichológia paradigmáján belül maradva hasonlóan hatékony eszközöket lehetett volna kifejleszteni a marketingkutatás területén.

Ezért eredményeink akkor is igazolják a memetika paradigmájának ha nem is a kifogástalan tudományos érvényességét, de gyakorlati hasznosságát, ha eredményeinkből még logikailag nem következik a memetika (vagy akár az egyetemes darwinizmus) paradigmájának érvényessége.

Mérő (2004, 33. o.) még így írt: “Occam borotvájának a természettudományban jól bevált elve szerint csak nagyon indokolt esetben szabad bevezetni a meglevők mellé egy új alaphipotézist. A memetika bevezet a jól ismert biológiai replikátor fogalma mellé egy másik, újfajta replikátor-fogalmat. Kérdés, hogy ezzel súlyosan sérti-e az Occam borotvája elvet, vagy egy alapvető új felfedezést tesz. Azaz: tud-e a memetika olyan kérdésekre választ adni, amelyek a hagyományos evolúciós pszichológiai paradigmában megoldhatatlanok, és ha tud, akkor ezek a kérdések eléggé lényegesek-e ahhoz, hogy indokolják egy új tudományág kialakulását.”

Ma már kicsit másképp látjuk ezt a kérdést. A memetikai elvű marketingkutatás sikeressége alapján akár azt is elképzelhetőnek tartjuk, hogy éppen az egyetemes darwinizmus felel meg jobban az Occan borotvája elvnek, mint az evolúciós pszichológia, mivel az egyetemes darwinizmus a feltételezések mennyiségét valójában nem növeli, hanem egyazon elv (a darwini evolúció) érvényességét és alkalmazhatóságát tágítja.

/Cikk első része itt./

Felhasznált irodalom:

Bányai É. (2008) A hipnózis szociál-pszichobiológiai modellje. In: Bányai É., Benczúr L. (Szerk.) A hipnózis és hipnoterápia alapjai. Szöveggyűjtemény. ELTE Eötvös Kiadó, Budapest, 379-445.
Bereczkei T. (2008): Evolúciós pszichológia. Osiris, Budapest.
Blackmore, S. (2001): A mémgépezet. Magyar Könyvklub, Budapest.
Boyd, R., Richerson, P. J. (2005): Not by Genes Alone: How Culture Transformed Human Evolution. Chicago University Press.
Distin, K. (2005): The selfish meme: A critical assessment. Cambridge University Press, New York.
Distin, K. (2010): Cultural evolution. Cambridge University Press, New York.
Heylighen F., Chielens K. (2009): Evolution of Culture, Memetics, In: Meyers, B. (Szerk.): Encyclopedia of Complexity and Systems Science. Springer, New York.
Hopkins, D. J., King, G. (2010): A method of automated nonparametric content analysis for social science. American Journal of Social Science 54, 229-247.
Jablonka, E., Lamb, M. (2005): Evolution in four dimensions. The MIT Press, Boston.
Kaplan, R. S., Norton, D. P. (2004): Balanced ScoreCard. Complex Kiadó, Budapest, 2004.
Kirby, J., Marsden P. (2005): Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution. Butterworth-Heinemann, Maryland Heights.
Mauboussin, M. J., Bartholdson, K. (2002): Meme Management The importance of idea in investing. A Credit Suisse, First Boston Corporation számára készített tanulmány, http://www.turtletrader.com/meme.pdf, letöltve: 2011. júl. 17.
Mérő L. (2004): A memetika – blöff vagy új tudomány? In: Pléh Cs., Kampis Gy., Csányi V. (Szerk.): Az észleléstől a nyelvig. Gondolat, Budapest, 32-53.
Mérő L. (2007): A pénz evolúciója. Tericum, Budapest.
Rushkoff, D. (2010): Program or be programmed. OR Books, New York.
Scaglia, B. (2011): From Yuppies to Rickrolling: The Evolution of Cultural and Internet Memes and the Theory of Memetics. Webster’s Digital Services.
Trevisani. M. (2007): The knowledge revolution – Semantic agents in action. http://semanticweb.com/the-knowledge-revolution-semantic-agents-in-action_b10688, letöltve: 2011. júl. 17.
Wilson, E. O. (1987): On human nature. Harvard University Press, Boston.
Wu, Yufan, Ardley, Barry (2007): Brand strategy and brand evolution: welcome to the world of the meme. The Marketing Review, 7 (3). pp. 301-310.

Learn more:

Előadásom a HMC Meetupon mémekről, márkákról és egókról

“Vásárlóid a márkád mémjei miatt jönnek, de a közösség miatt maradnak.”

Rádióműsor a mémekről, Hegyi Györggyel és Magyar Kornéliával.